O preço de venda depende da politica de cada empresa e varia consoante a sua estratégia e o seu objectivo, que estão relacionados com a capacidade produtiva da empresa e dos custos derivados da produção. A fixação do preço é sem dúvida a variável mais importante para o sucesso e sustentabilidade de toda a organização, pois é daí que advém todo o resultado e fonte de continuidade e crescimento para a actividade em si. Se por um lado, a aquisição de um bem ou serviço advém de uma necessidade ressentida pelo consumidor, o preço pode revelar-se uma barreira para a concretização da compra.
Existem várias variáveis na definição de preços de venda, porém a seguinte exposição é geralmente aceite.
Para uma adequada definição de um preço de venda, deve-se primeiro analisar a envolvente em que a empresa se encontra e agrupar toda a estrutura de custos (variáveis e fixos) ligados à produção do bem ou serviço. Logo, tudo depende da posição ocupada pela empresa e da caracterização do mercado em que esta actua. Se estamos numa situação de monopólio (apenas uma empresa a actuar no mercado) ou oligopólio (reduzido número de empresas a actuar no mercado), cada empresa procura obter o máximo lucro da sua produção definindo o preço consoante o objectivo definido em termos de produção em massa ou produção orientada.
Numa situação de concorrência pura e perfeita (a mais comum), caracterizada por um elevado número de empresas a actuar no mesmo mercado, o preço de venda será (no mínimo) equivalente ao custo marginal da produção. O custo marginal representa a relação entre o acréscimo de custos totais e o acréscimo de mais uma unidade produzida. Sinteticamente, é o custo da última unidade produzida. O limiar da rentabilidade é o ponto em que os custos marginais são mínimos e igualam-se ao custo médio que representa a divisão dos custos totais pela quantidade produzida. Este limiar permite conhecer a produção "ideal" a realizar com custos mínimos, onde a receita total é equivalente ao custo total, tendo em conta a Lei dos Rendimentos Decrescentes.
A utilização deste método é útil no sentido em que permite comparar o preço mínimo de venda para uma dada empresa com os preços praticados no mercado e retirar assim conclusões acerca da sua capacidade produtiva em termos de viabilidade, que serão fundamentais para a elaboração de uma estratégia de comercialização e a definição do preço final de venda.
Por Exemplo:
Um fabricante de talheres que procure o máximo de vendas irá optar (num mercado de concorrência pura e perfeita) colocar um preço ligeiramente acima do custo marginal que lhe permitirá obter o mínimo de lucros. No entanto, se este mesmo fabricante pretender diferenciar-se por padrões de elevada qualidade/prestígio/reconhecimento com a marca, este irá optar por definir o seu preço de venda destacadamente acima dos preços praticados pelos fabricantes de "marca branca" de talheres.
Produzir algo e definir preços inferiores aos praticados é relativamente arriscado. A opinião sobre a marca e a sua imagem serão directamente influenciadas por este acto. No caso de se verificar que a capacidade produtiva possibilita porém ter custos de produção abaixo desse preço (por exemplo, graças a uma tecnologia diferente da detida pela concorrência), esta será uma estratégia construtiva de produção em massa em que a luta comercial se baseará no preço.
