Originalmente, as variáveis identificadas como essenciais numa estratégia de fabricação e de comercialização foram 4, os 4 p's são:
- produto (product),
- preço (price),
- distribuição (placement) e
- promoção (promotion).
Com o decorrer dos tempos mais variáveis foram identificadas como fundamentais, passando-se assim a 7 p's, com:
- pessoas (persons),
- processos (processes) e
- evidências físicas (physical evidences) a serem acrescentadas.
Alternativamente, do ponto de vista do marketing mix direccionado para o cliente, existem também 4 variáveis essenciais, os 4 c's:
- cliente (client),
- custo (cost),
- conveniência (convenience) e
- comunicação (communication).
A organização deve analisar cada uma destas variáveis ao elaborar um plano de marketing para a comercialização dos seus bens e serviços. No entanto perante o tipo de bem ou serviço em questão, uma ou mais variáveis podem tomar maior importância relativamente a outras. Define-se de seguida cada uma destas variáveis.
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Produto: tem em conta as características físicas e intrínsecas do bem/serviço, como por exemplo a embalagem, a marca e a análise ao ciclo de vida do produto.
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Preço: define o preço do bem/serviço tendo em conta a oferta existente e procura estabelecer uma relação coerente entre preço e objectivo pretendido (notoriedade vs produção em massa), como por exemplo o pré-estabelecimento de futuros descontos e prazos de pagamento.
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Distribuição: tem em conta os canais de distribuição do bem/serviço, a área geográfica e o transporte.
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Promoção: abrange a comunicação, a publicidade, as campanhas, os locais e as formas de promoção e destaque do bem/serviço.
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Pessoas: tem em conta a satisfação das pessoas como resultados do consumo do bem/serviço.
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Processos: define as metas a serem alcançadas e os eventos a organizar à volta do bem/serviço.
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Evidência Física: sobretudo utilizada quando se procura evidenciar a presença ou existência de um determinado bem/serviço.
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Cliente: assemelha-se à variável produto, mas do ponto de vista do cliente.
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Custo: assemelha-se à variável preço, mas do ponto de vista do cliente.
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Conveniência: assemelha-se à variável distribuição, mas do ponto de vista do cliente.
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Comunicação: assemelha-se à variável Promoção, mas do ponto de vista do cliente.