• Atividade do segmento: como está a taxa e crescimento desta atividade? É um segmento lucrativo de tamanho interessante? É importante identificar se este segmento envolve uma atividade em expansão e se é um ramo interessante a sua organização em todos os aspectos.
• Recursos disponíveis e objetivos organizacionais: não adianta escolher um segmento que está além dos recursos disponíveis de sua empresa e muito menos focar em algo que não se relaciona com os objetivos da organização. A escolha do segmento é uma decisão essencial para que as estratégias sejam escolhidas conforme a missão e visão da mesma.

A análise destes dois fatores é importantíssima para o sucesso da avaliação dos segmentos, pois são características que atingem diretamente uma empresa.

Seleção de segmentos de mercado

Depois de avaliar os segmentos para ver se estão em crescimento e de acordo com os recursos e objetivos da empresa, é o momento de selecionar quais deles irá focar. Para isso existem padrões voltados à seleção de mercado-alvo:

• Concentração em segmento único: acontece quando a empresa concentra seus esforços de venda e marketing em um único segmento. Geralmente é um segmento de mercado amplo, que possibilita grande participação. Como a organização já conhece o perfil dos consumidores, fica mais fácil fortalecer seu posicionamento de mercado. As empresas de pequeno porte utilizam mais este tipo de segmento.

É importante saber que se o segmento for pequeno, é considerado um marketing de nicho.

• Especialização seletiva: a empresa trabalha com diversos segmentos independentes entre si. Isso diminui o risco caso algum segmento não seja mais rentável, pois assim ela pode focar nos demais.
• Especialização por produto: neste caso o produto é único, mas direcionado a vários segmentos. O grande risco desta estratégia é o declínio do produto e a entrada de um novo substituto ou concorrente.
• Especialização por mercado: é quando o foco direciona-se a um grupo de pessoas com o mesmo perfil para atender a diversas necessidades. A vantagem competitiva desta especialização é que o relacionamento fica mais próximo, pois o consumidor passa a ver sua empresa como aquela capaz de suprir todas as necessidades. O risco está no caso de haver diminuição de renda neste grupo, pois diminui o poder de compra.
• Cobertura ampla do mercado: neste caso a fatia de mercado atingida é ampla e visa satisfazer diversas necessidades. É mais viável para empresas grandes, que podem ter um mix de produtos ou serviços mais extenso. Pode-se optar tanto pelo marketing diferenciado (individual) ou pelo indiferenciado.

No primeiro caso, o produto é totalmente personalizado de acordo com as particularidades de um único segmento. Já no caso do marketing indiferenciado, também conhecido como marketing de massa, o produto é distribuído de forma igual a todos os consumidores, sem nenhuma distinção de atributos.

Considerações importantes para avaliar e selecionar segmentos

Algumas dicas são muito importantes no momento de avaliar e selecionar os segmentos de mercado:

• Ética durante as escolhas: em uma segmentação ética, não é somente a empresa que possuirá benefícios, mas também o mercado alvo escolhido deverá beneficiar-se com a escolha do segmento.
• Inter-relacionamento de segmentos: ao optar por atingir mais de um segmento, a organização deve dar atenção especial a este inter-relacionamento, pois todos eles exigem custos, tecnologia e recursos diversos.

Outra opção neste caso é focar em super-segmentos, que é um conjunto de diversos segmentos com características parecidas.

• Planos de segmentação: mesmo que a organização opte em atuar em diversos segmentos (super-segmentos), ela deve entrar em um de cada vez para não deixar claro aos concorrentes a sua estratégia de marketing.
• Cooperação entre segmentos: a empresa deve ter gerentes para os segmentos, mas estes devem sempre buscar a cooperação de outros segmentos ou dos demais departamentos da empresa, bem como também cooperar com os outros gerentes.

Através de uma boa segmentação e seleção de mercado é possível obter um ótimo posicionamento e destacar-se perante um mercado altamente competitivo. Vamos supor que você queira abrir uma loja de produtos infantis e não sabe como segmentá-la. Um exemplo de segmentação de mercado baseado em faixa etária e pesquisas de acordo com percepções infantis em cada idade pode ajudá-lo na segmentação:

• De zero a dois anos: a criança gosta do produto pelo que ele faz.
• De dois a sete anos: ela atenta-se a cores, texturas, etc. e depois dos cinco anos já consegue identificar uma marca através de uma letra ou símbolo.

E assim por diante...Este pequeno exemplo é apenas para ilustrar como pode ser feita uma segmentação de mercado de acordo com seus recursos e com muita informação. Ou seja, ter um posicionamento definido não é luxo somente de grandes empresas, mas é direito (e dever) de todas as organizações que desejam ganhar mais dinheiro.