Ao lidar com clientes numa base personalizada (one to one), os gestores podem obter um feedback pormenorizado que lhes permita descobrir os produtos ou serviços que os seus clientes individuais mais valorizam.
O marketing one to one e a personalização - customization - em massa são novos conceitos de marketing em voga no actual mercado competitivo. Ao concentrarem-se nos requisitos do cliente individual e ao desenvolver produtos personalizados, à medida, as empresas constroem uma base de clientes leais. O marketing one to one implica a interacção com os clientes para determinar o que desejam e necessitam. Com a personalização em massa, a empresa adapta produtos de massa aos requisitos individuais do cliente, depois de ter colaborado com ele nas características do desenho.
Por exemplo, o representante de vendas da Andersen Corporation, produtor de janelas, ajuda os clientes, em centros de retalho, a desenhar e encomendar janelas à medida, usando um sistema multimédia que oferece 50 mil componentes diferentes. Juntos, o representante de vendas e o cliente, determinam as especificações da produção, de acordo com as preferências pessoais do segundo. O sistema preenche de forma eficaz as necessidades do cliente, associando as vendas e a produção.
2. Aprenda com os clientes sendo criativo
Procure formas de iniciar a interacção com clientes para conhecer as suas preferências. O Ritz-Carlton, por exemplo, ensina os seus empregados a comunicar com os clientes do hotel e a fixar as suas preferências. Os empregados introduzem os desejos e pedidos dos clientes numa base de dados global, para permitir futuras consultas. O hotel aprende não só a fornecer a clientes frequentes o serviço que desejam, como está sempre no topo das tendências. Oferece um serviço global melhor, encontrando formas de resolver problemas numa base que se repete.
3. Crie um novo papel
Crie o papel de gestor de clientes para servir de ligação na comunicação vital entre a empresa e o cliente. Estes gestores deveriam ser responsáveis por trabalhar com clientes para definir as suas necessidades, supervisionar a produção e entregas e assegurar que existe a capacidade de produzir e entregar bens. A Ross Controls, produtor de sucesso de válvulas pneumáticas produzidas em massa e personalizadas em massa, possui integradores - empregados que não se limitam a fornecer o serviço ao cliente, mas gerem o processo total, garantindo o melhor no desenho, produção e entrega.
4. Aprenda com os outros: benchmarking
Empresas astutas conhecem a importância de desenvolver sistemas eficazes para recolher e analisar informações sobre o cliente e a concorrência. Ao realizar um benchmarking - análise comparativa pormenorizada - de si próprias face aos outros, que são os melhores do sector, as empresas aprendem formas mais eficientes de agir.
Mais uma vez, provas demonstram que o conceito de conhecimento derivado de uma compilação e avaliação correcta da informação é um factor chave de sucesso no mercado. As empresas podem aprender com a experiência Honeywell. Quando a Honeywell percebeu que tinha problemas de satisfação do cliente, realizou um benchmarking de empresas noutras indústrias, líderes no serviço ao cliente e na utilização da informação. Usou o conhecimento adquirido para iniciar uma reengenharia do seu processo fragmentado de serviço ao cliente, e acabou com um departamento de satisfação do cliente que outras empresas podem copiar como modelo.
Síntese
Como já referido anteriormente a comunicação é um aspecto imprescindível nas relações. No trabalho em equipa e nas relações com os clientes uma boa comunicação é ainda mais importante. Como tal, ter boas competências interpessoais e escutar com atenção maximizam a sua possibilidade de êxito.
Para o sucesso, os aspectos «suaves» da organização (cultura e pessoas) devem ser geridos adequadamente mas nunca esquecendo que as questões mais «duras» também devem ser geridas. Concentrar-se demasiado em questões suaves não garante o sucesso, tal como concentrar-se demasiado em questões duras.
Uma abordagem equilibrada garante maiores oportunidades de apoiar um ambiente que leve à produtividade e lucros. É preciso um conhecimento de todos os elementos subjacentes da organização. E esse conhecimento não pode ser construído sem informação: uma informação comunicada de forma compreensível.
