Estas são grandes, grandes notícias. Poderá ser um sinal de que a gestão das grandes marcas finalmente se apercebeu do ambiente de mudança e está a começar a alterar-se.
No "Better than Rational:Evolutionary Psychology and the Invisible Hand", Leda Cosmides e John Tooby explicam que a forma segue a função: "as propriedades de um mecanismo desenvolvido reflectem a estrutura da função que o fez evoluir para solucionar essa mesma função". Então, qual é a função estruturante do marketing de hoje?
O mercado de ontem era um meio mais simples. As pessoas eram fáceis de encontrar, fáceis de atingir e fáceis de persuadir. A tarefa do marketer era apenas a de consciencializar as pessoas da sua nova e melhorada oferta. Ora foi isso mesmo que eles fizerem, fundamentalmente através de gastos exorbitantes com publicidade nos mass media. Mas o mercado evoluiu. E parece que mudou mais depressa de que a maioria dos marketers.
Enquanto o pêndulo do mercado oscilou do fascínio com a imagem e o consumo para a preocupação com a experiência e o valor, os marketers continuaram a focar-se na exposição, no messaging e noutros conceitos extintos. Mas a mera consciencialização não é, hoje em dia, o propósito do marketer.
A nova obrigação do marketer é a da clareza:
- Como tornar claro ao nosso público que estamos no nosso negócio para os ajudar (e não para os perseguir)?
- Como podemos obter uma visão mais clara do nosso público, para que assim possamos arquitectar um negócio que melhor alimente as suas necessidades?
- Como lhes podemos fornecer uma visão clara e apreço pelo valor da nossa oferta?
- Como podemos deixar claro aos nossos trabalhadores que as suas actividades definem a nossa marca?"
A clareza deveria ser o princípio orientador por detrás de qualquer tentativa de marketing. Clareza de pensamento. Clareza de aparência. Clareza de propósito. A clareza deveria orientar todas as campanhas, conduzir todas as questões e equacionar cada euro gasto e todos os dados deveriam ser capturados e analisados.
Quer esteja a lançar uma operação de grande escala de Branding, a produzir um evento ou simplesmente a elaborar uma mensagem de email, siga estes 2 passos de clareza de marketing:
- Descubra - pergunte a si próprio; somos verdadeiramente claros sobre o nosso propósito e como criar valor superior de tal forma que os clientes sejam continuamente atraídos por nós? E por valor quero dizer as qualidades que fazem o seu produto ou serviço ser altamente desejado pelo seu público. Poderá ser valor financeiro, valor temporal, valor social, valor identitário, ou uma combinação;
- Execute - agora que compreende como criar valor superior, necessita de alinhar clara e precisamente todos os gastos e actividades para que ambos comuniquem e ofereçam esse valor. Nota: se não consegue encontrar valor numa actividade, este não existe.
É assim! Até que os marketers percebam e abracem o conceito da clareza, continuaremos a ser testemunhas dos milhões gastos em logótipos, anúncios imbecis e campanhas virais irrelevantes, etc. Abram os vossos olhos marketers! Os vossos planos de marketing são uma amálgama de tácticas caras e equívocas que falharam colectivamente no propósito de criar uma ideia clara e convincente - uma razão para acreditar e escolher. Nós podemos vê-lo. Porque é que vocês não conseguem?
