Para além dos 4P e outros modelos do marketing

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O Marketing Mix não é mais do que o estudo das variáveis principais, ou pontos de interesse, que se deve ter em conta no desenvolvimento do planeamento estratégico de uma organização, com o intuito de definir os objectivos de Marketing.

Este termo foi utilizado pela primeira vez na década de 50 do século XX por Neil Borden, enquanto presidia a Associação Americana de Marketing. Mais tarde McCarthy (1960) desenvolveu a classificação dos 4 Ps, que por facilitar e generalizar este conceito tem sido utilizada no estudo do Marketing em todo o Mundo, não sendo mais do que a referência aos elementos a ter em conta na definição do Marketing Mix.

Genericamente são referidos quatro elementos, os denominados "4 Ps'":

Produto (Product): Objectos tangíveis ou serviços intangíveis oferecidos numa determinada escala. Define, entre outros, pontos como a formulação física, as características, a produção, a qualidade, a marca, o design e inclusivamente a embalagem. Segundo Chin, a embalagem (Packaging) deve ter o seu lugar específico no Marketing Mix, devendo ser tratado como mais um "P";
Preço (Price): É o que o cliente está disposto a entregar pelo produto. O processo de definição de um preço tem em conta uma série de factores, como é o caso da quota de mercado, a concorrência, o custo das matérias-primas e dos produtos consumidos, a identidade do produto, e a percepção de valor por parte do cliente. Deve-se ter igualmente em consideração a política de descontos e financiamentos. Para o cliente o preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício;
Distribuição (Place): Canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Tem que se ter em atenção que canais de distribuição utilizar, para o cliente a perfeita distribuição deve ir ao encontro das suas necessidades e conveniência. O e-commerce (vendas na Internet) é hoje mais um canal de distribuição;
Promoção (Promotion): Refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Inclui, entre outros, a publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal.

Os "4 Ps" iniciais, Produto, Preço, Distribuição e Promoção, são hoje, em inúmeras abordagens ao Marketing Mix, considerados como insuficientes para a perfeita descrição de todas as possibilidades e necessidades que uma organização tem que definir na elaboração da sua estratégia de marketing.

Em 1984, Kotler adicionou as Relações Publicas (Public Relations) e o Poder Político (Political Power). A justificação destes dois "Ps" adicionais prende-se com o facto de em mercados com uma competitividade crescente, as organizações tendem a apostar na internacionalização, como tal, para além do cliente tem que ter em atenção os factores subjacentes aos mercados externos, como é o caso de governo, uniões comerciais, sindicatos, e outros grupos de interesse.

Magreth (1986), defendendo que os "4Ps" inicialmente definidos por McCarthy não seriam suficientes em organizações baseadas em serviços adicionou, as Pessoas (People), os Processos (Process) e o Suporte Físico (Physical Evidence).

Concluímos que já existem "10 Ps", incluindo a embalagem (Packaging) de Chin, e já se fala em incluir mais. Contudo existem outras perspectivas relevantes.

Segundo Lauterborn (1990) faria sentido os "4Ps" do Marketing Mix serem alterados para a perspectiva do Cliente, correspondendo aos "4 Cs":

Conveniência (Commodity) - Produto;
Custo (Costs) - Preço;
Canal (Channel) - Distribuição;
Comunicação (Communication) - Promoção

Importa igualmente referir o modelo dos "4As", desenvolvido por Richers (1981). Este modelo permite descrever a relação entre a empresa e o seu mercado, o seu meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adopção do conceito de Marketing em função dos objectivos da empresa. Os quatro "As" são:

Análise: É a fase de identificação de Forças do Mercado: Política, Sociedade, Legislação, Tecnologia, Concorrência;
Adaptação: É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades levantadas na Fase de Análise;
Activação: Inclui os elementos chave da transferência do bem ou serviço (distribuição, logística e venda pessoal), e a respectiva comunicação. É a fase de concretizar os planos;
Avaliação: É o controlo dos resultados da implementação da estratégia de marketing. É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e fraquezas organizacionais.

Resumindo, este modelo inicia-se com a Análise, que busca informações no mercado e as transforma, de um lado, em Adaptação e, de outro, em Activação que, por sua vez, formam o Marketing Mix, dirigindo-se ao mercado para atingir as metas. Como isto acontece, e com que resultados, cabe à Avaliação examinar, reestruturando, sempre que necessário, o sistema, em busca de maior eficácia.

Os factores do Marketing Mix estão inter-relacionados, por exemplo, num produto de preço alto, estratégia diferenciação, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento contém infinitas alternativas. A função do gestor/líder é seleccionar uma combinação de factores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objectivos de marketing e da organização.

	"A necessidade é a mãe da invenção" é um provérbio idiota. "Necessidade é a mãe de artimanhas fúteis" corresponde muito mais à verdade. Alfred North Whitehead, cientista britânico

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