É necessário criar uma imagem que os consumidores liguem a alguma identificação social importante. A ideia é a de vincular a marca a uma identidade, de tal modo que os seus produtos ajudem o consumidor a fortalecer essa identidade, e a comunicá-la a outros (passa palavra).
Parece simples, no entanto, embora muitas organizações utilizem estratégias de marketing muito evoluidas e direccionadas, apenas algumas são bem-sucedidas no processo de associação a uma identidade. A identificação social com ocupação, família, grupos religiosos ou género parece ter uma forte influência nos padrões de compra dos consumidores e, consequentemente, também nos esforços de marketing dos anunciantes.
A associação a uma identidade torna os indivíduos mais receptivos a consumirem determinados produtos, ou serviços, que se identifiquem com essa identidade social, e quanto maior for essa associação ao grupo em que se insere, ou quer inserir, mais fácil será conectá-la ao produto. Tendo em atenção que produtos são comprados porque são atraentes ao estilo de vida que os consumidores têm ou querem ter, as empresas podem divulgá-los de forma mais eficaz e persuasiva
É necessário nesta fase entender as diversas etapas pelas quais os consumidores passam no decorrer do processo de compra. Segundo Castro (2004) existem cinco estágios numa operação de compra:
Inicialmente o consumidor reconhece o problema. Esta fase não é mais do que a constatação, por parte do consumidor, de que possui necessidades que precisa de ver satisfeitas para manter o seu equilíbrio.
Depois de ter o problema reconhecido é preciso recolher informação sobre os produtos ou serviços que colmatarão essa necessidade. Posteriormente há que avaliar as alternativas, desenvolvendo percepções de valor para orientar a compra.
Reconhecido o problema e avaliadas as alternativas, a decisão de compra pode ser tomada. Este é o quarto estágio da operação de compra, onde se tem que ter em atenção a quem, e como, se vai comprar e como se vai pagar.
O último estágio, segundo Castro (2004), é o uso, ou o denominado comportamento pós-compra, em que o comprador vai comparar o desempenho do produto ou serviço com as expectativas que tinha.
Hoje é comum falar de um sexto estágio, com uma importância crescente, que não é mais do que o potencial de desinvestimento (Blackwell, 2004). Consiste na percepção dos consumidores para os problemas ambientais ou sociais que envolvem as organizações e os seus produtos/serviços.
Todas estas etapas têm que ser tidas em consideração na definição da estratégia de uma organização, o objectivo é o de escolher uma identidade que os seus consumidores valorizem, e depois integrar essa identidade na sua comunicação para produzir uma resposta imediata e favorável ao produto. O desafio, além de criar a associação a uma identidade, é fazê-lo de forma subtil. O simbolismo não pode estar explicito na mensagem, para que os consumidores não tenham reacções defensivas relativamente à marca, a identidade deve estar subjacente.
As sociedades estão em constante mutação, o que faz surgir novas e promissoras identidades sociais, esses desenvolvimentos podem ser usados de maneira eficaz para posicionar produtos. "Existem recompensas substanciais a serem colhidas se as empresas puderem vincular de modo eficaz as identidades aos seus produtos ou mesmo criar identidades únicas de marca." (Reed, 2004)
Concluímos que os consumidores agem de forma diferente segundo os seus costumes e estilos de vida, identidade, que levam às decisões de consumo. As etapas porque se passa não são mais do que processos para a satisfação das suas necessidades. A compra é determinada pela identidade de cada consumidor.
