De qualquer modo, devemos considerar que o consumidor não compra produtos, compra benefícios, ou seja, o produto é apenas a forma que ele encontra para satisfazer determinadas necessidades, portanto de acordo com os benefícios que o produto lhe oferece.

Embora tenham sido criadas nos Estados Unidos (em que outro país?) lojas que pretendiam vender produtos que não serviam para nada, a ideia foi um fracasso (após o impacto inicial do factor moda) porque não existiam consumidores capazes de suportar a ideia de comprar um produto absolutamente inútil. O próprio conceito do produto, aliás, dirige-se no sentido de satisfazer uma necessidade, de ser útil nalguma coisa.

O preço de venda de um produto deve ser fixado em função do valor que o consumidor atribui aos benefícios gerados pelo consumo de determinado produto.

Assim, o nível de determinação de preço, isto é, a identificação monetária de cada bem, defende uma análise que engloba factores distintos e diversos de apreciação, que devem ser considerados de acordo com a política financeira da empresa e as características próprias do mercado e do produto, como por exemplo:

a) Factor custo
b) Margem de lucro
c) Concorrência
d) Produção
e) Mercado consumidor

Embora o "preço" tenha um peso relativo nas diversas componentes que afectam a decisão de compra do consumidor, esta variável (preço) sempre foi das mais realçadas, sempre que se tratava de descrever o nível de procura.

Porquê?

Assim, e como um produto vale (valor monetário) pelos benefícios que propicia ao consumidor, benefícios esses que se transformam em vantagens, quando o consumidor as identifica e reconhece, quanto maior for o número de vantagens que o produto oferece ao consumidor maior poderá ser o seu valor monetário.

É importante referir que o método muitas vezes utilizado nas empresas convencionais consiste em determinar o preço de venda a partir dos custos de produção, acrescidos dos custos gerais sobre o qual se aplica uma "margem". Como ficou demonstrado, este é um método errado e retrógrado.

Hoje temos de partir de uma análise oposta. Quanto vale um produto, semelhante ao meu, no mesmo segmento onde pretendo competir? Tenho ou posso oferecer mais vantagens? O produto líder oferece os mesmos benefícios que o meu produto? Quais os custos de comunicação ao consumidor? E do canal de distribuição? E do marketing e da força de vendas? Chegaremos então a um valor que deverá ser suficiente para produzir o produto, suportar os custos indirectos e ter uma margem e, se assim não for, o melhor é fazer um acordo com o líder e passar a agente comercial...

Quando falamos em benefícios e vantagens, convém referir que se trata não apenas de dados objectivos (melhor aço, melhor plástico ou melhor pele, por exemplo) mas sim de uma série de factores subjectivos, em que figuram vantagens associadas à exclusividade do produto, à imagem que o consumo do mesmo sugere, à moda e ao prestígio, por exemplo.

Só deste modo podemos explicar os diversos fenómenos que ocorrem com esta componente do marketing mix. O mesmo produto, que tem um custo à porta da fábrica de €10, pode ser vendido a €2000 ou mais, por ser portador de um logo, de um emblema ou de uma marca de exclusividade. Enquanto num segmento o produto é promovido como o "sapato que lhe oferece mais conforto" e vendido a preços de uns sapatos de boa qualidade, no segundo não é promovido como sapato, mas apenas como um produto da casa Xpto, o que lhe confere, de imediato, um valor (preço) dez vezes superior.

Daí a extrema importância de dirigir o produto ao segmento de mercado correcto, utilizando a forma de comunicação correcta para esse segmento.

O recente fenómeno da contrafacção, nomeadamente de marcas de vestuário, relógios e peças onde a diferenciação não permite, ao consumidor médio, obter benefícios aparentes, é um negócio em fase de expansão e, neste momento, imparável. Claro que é explicável. As marcas de prestígio, para reduzir os seus custos de produção fazem a subcontratação desta fase no exterior, normalmente em países onde a mão-de-obra é muito baixa. Nos últimos anos tem surgido, como país de referência, a China.

Esta manobra, que aumenta a margem da empresa, e se enquadra na politica do marketing (recordem que dentro da empresa todos somos fornecedores e clientes de alguém. Se o fornecedor dos serviços comerciais - neste caso a fábrica europeia - não pode fornecer o produto nos preços e condições que aqueles necessitam, estes devem equacionar a possibilidade de obter outro fornecedor que o faça).

Então, porque é que um princípio correcto deu tão maus resultados?

Bem, primeiro porque o principal factor de diferenciação era o "luxo", a própria essência do produto, o "made in France" ou o "made in Italy". Quando começou a ser "made in China", um dos principais factores de diferenciação deixou de apresentar essa vantagem ao consumidor. Depois, os chineses não têm o mesmo conceito de comércio que os ocidentais (não é uma critica, é um facto). Assim, porque produziriam apenas mil calças de determinada marca se tinham capacidade de produzir dois ou três mil? Entregando os mil da encomenda original ao proprietário da marca e vendendo os "excessos" no mercado paralelo. Finalmente porque esta acção não teve como objectivo proporcionar qualquer benefício ao consumidor, visto que a diferença dos custos de produção não se fez reflectir no preço de venda mas apenas aumentou as margens das empresas proprietárias das marcas.

Enfim, uma acção mal coordenada que agora se quer vencer aplicando a força da lei. Não vai ser possível.