Estes instrumentos, correctamente utilizados, definem o sucesso ou insucesso do Plano de Marketing e, portanto, da própria Empresa.
O desafio do Marketing Mix é encontrar a dose certa de cada "ingrediente" para atingir um ponto de equilíbrio. Todas as Empresas têm os seus limites, sejam eles humanos, financeiros ou de outra ordem e, por isso, necessitam de encontrar e desenvolver a eficiência.
Embora a pesquisa nos ajude nesta fase, não existe uma fórmula exacta para saber exactamente quais os meios correctos e suficientes que serão necessários disponibilizar.
Mais recentemente, e numa nova evolução do Marketing (recordamos que estão sempre a surgir situações novas nos mercados) produziu-se uma variante aos 4 P, conhecida ela própria como os 4C. São essencialmente os mesmos conceitos, mas vistos sob o ponto de vista do cliente. É um novo desafio para a nossa análise e forças, que se devem focar sempre no consumidor.
Existe ainda uma versão aumentada dos 4P, chamada de 7P. E seguramente não vamos acabar por aqui....
O que acrescenta esta nova versão? Vejamos em esquema:
Cujos conceitos discutiremos oportunamente.
Vamos hoje começar por analisar o primeiro dos conceitos dos 4P:
O produto
Consideramos produto um bem, adquirido por um consumidor, com o qual espera satisfazer as necessidades criadas pelas expectativas que lhe foram transmitidas (ou criadas) em relação a esse bem.
Um produto vale pelos benefícios que propicia ao consumidor, sendo esses benefícios as vantagens do produto que o consumidor identifica, e às quais reconhece valor.
Vantagens são as características diferenciadas do produto, reconhecidas como tal pelo consumidor e que, no mesmo produto são diferentes de consumidor para consumidor.
Podemos afirmar que ninguém compra produtos por si, mas por aquilo que espera obter deles.
Diz-se que o produto deverá ser diferenciação, pois são essas características (resultantes da diferenciação) que o fazem sobressair dos produtos oferecidos pela concorrência.
A diferenciação deverá apresentar vantagens, que se possam converter em "argumentos de venda", sendo esta uma forma estrutural de transmitir ao potencial consumidor as vantagens do produto e são normalmente utilizados pelos vendedores e pela comunicação.
A qualidade do produto é igualmente um factor importante no processo de venda. Eticamente o marketing não deveria promover a venda de produtos defeituosos ou prejudiciais, mas cada vez acontece mais frequentemente.
Qualidade é, no sector técnico, o cumprimento dos requisitos. Assim, um produto que cumpra os requisitos de fabricação pode arvorar o rótulo de produto de qualidade. Porém, para o Marketing, á bastante mais do que isso e, mesmo admitindo que os níveis mínimos de qualidade são respeitados (o que nem sempre acontece) é especialmente relevante para Gestor de Marketing o conceito de qualidade percebida que, dependendo do sector do mercado é o grau de satisfação das expectativas do cliente, que este obtém através dos atributos ou serviços que adquire ou consome.
O consumidor define assim os seus próprios critérios de qualidade, levando-nos assim a uma definição diferente da assumida pelos técnicos, e assim dizemos que:
"Qualidade é o cumprimento dos requisitos de acordo com a óptica do consumidor"
No próximo artigo continuaremos a desenvolver este mesmo tema, ainda sob o conceito de Produto que, não nos esqueçamos, é apenas o primeiro dos 4P.
