- Abandonamos, ou não, o que não funciona?
- Concentrarmo-nos no que resulta. Sendo o nosso desempenho forte devemos perguntar-nos: "Podemos estabelecer um objectivo mais ambicioso?";
- Saber o que valoriza o nosso cliente, se está satisfeito e como podemos fazer a diferença;
- Equilibrar o risco, sabendo que se somos demasiado conservadores perdemos oportunidades, e que se nos comprometemos demasiadamente rápido vamos ter inúmeras preocupações a médio/longo prazo;
- Fazer a análise antes da decisão final. Estudando as áreas de desempenho fracas, mas essenciais, os desvios no horizonte e as novas oportunidades.
Sendo o objectivo o sucesso a preparação é fundamental. Para apoiar a gestão existem inúmeras ferramentas, como é o caso da análise PEST, das 5 forças de Porter, da segmentação de mercado, do ciclo de vida do produto e da análise SWOT.
A análise PEST estuda a envolvente macroeconómica (macroambiente), cuja sigla corresponde às iniciais dos quatro grupos de factores ou variáveis ambientais, externas à organização, a serem analisadas:
- Políticas: estabilidade governativa, legislação e regulamentação dos mercados, política fiscal, legislação laboral;
- Económicas: evolução do produto, taxas de juro, taxa de inflação, nível de desemprego, níveis salariais, custos dos factores produtivos;
- Socioculturais: tendências demográficas, hábitos de consumo, estilos de vida, distribuição do rendimento, sistema educativo;
- Tecnológicas: investimentos públicos e privados em I&D (Investigação e Desenvolvimento), protecção de patentes, velocidade de transferência de tecnologia.
Caracterizam-se por estarem fora do controlo directo da empresa, representando ameaças ou oportunidades que a organização deverá procurar evitar ou aproveitar. Faz sentido incluir igualmente as variáveis Ambientais e Legais, passando esta análise a denominar-se PESTAL.
O modelo das "Cinco Forças de Porter" serve para identificar as forças competitivas do ambiente externo, estuda a atractividade de um determinado segmento de negócio ou de um produto (microambiente). Procura avaliar a rivalidade dos concorrentes existentes, a ameaça de entrada de novos concorrentes e/ou de produtos substitutos, e o poder negocial quer dos clientes quer dos fornecedores.
A análise e identificação de grupos de clientes com necessidades e preferências homogéneas é a "Segmentação de Mercado". Não podemos satisfazer todo o mercado, temos que nos focar no nosso cliente alvo, e fazer a diferença.
Podem ser utilizadas diferentes variáveis de segmentação, nomeadamente: Demográficas, Geográficas, Psicográficas e Comportamentais.
O "Ciclo de Vida do Produto" é dividido em nascimento, crescimento, maturidade e declínio. A função do gestor é fazer com que a fase de crescimento se prolongue por o maior período possível e, atempadamente, criar novos produtos (nascimento). O objectivo é manter as organizações constantemente activas e de saúde. Após atingir a maturidade a rentabilidade do produto só pode decrescer (declínio).
Independentemente da importância das análises apresentadas, a análise SWOT é sem dúvida a mais importante e relevante, concentrando em si todas as restantes. É a análise dos pontos fortes (Strengths) e fracos (Weakness) da empresa, e as oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) do mercado. Sendo comummente apresentada num quadro com quatro quadrantes para uma mais fácil análise, podendo ser elaborada para uma organização, um indivíduo, ou mesmo um projecto.
Ambicionando a constante evolução e melhoria da sua organização, o gestor/líder tem que saber onde deve focar os seus esforços em cada momento. Para tal deve fazer a análise SWOT de forma dinâmica e evolutiva, pontuando os diferentes factores em análise. Deve focar-se em poucos factores de cada vez, não mais do que cinco, mas os mais prementes. O objectivo é de maximizar os pontos fortes, anular os pontos fracos (ou idealmente transformá-los em pontos fortes), aproveitar as oportunidades e anular as ameaças (ou transformá-las em oportunidades).
Um bom exercício, que recomendo, é fazer a nossa a análise SWOT enquanto indivíduo, tendo em mente que não ganhamos nada em ludibriar-nos.
Em todas as análises temos que ter total disponibilidade e sinceridade, não esquecendo que as suas conclusões dependem disso. Nas organizações nada é estanque, os estudos têm que ser reavaliados constantemente. Os gestores/líderes têm que se mentalizar que o acto de pensar, a definição e implementação de estratégias, e o seu acompanhamento são as suas funções. As análises de mercado não são mais do que ferramentas para nos apoiar a aumentar o nosso sucesso.
