Hoje, não deveriam existir Empresas de, por exemplo, produtos alimentares, com uma divisão de Marketing. Uma Direcção de Marketing é necessária, mas não suficiente. Hoje, todas deveriam ser Empresas de Marketing e, ao utilizar este conceito, estariam a produzir produtos ou serviços adequados aos desejos expressos ou ainda ocultos dos consumidores, a colocá-los em locais onde ele os espera encontrar, a um valor justo e com informação adequada. Mas mais, uma Empresa de Marketing só tem a importância que os seus clientes lhe quiserem dar. Mas, que clientes?

Bem, para muitos isso é fácil. Cliente é o indivíduo ou entidade que compra o nosso produto (detalharemos este conceito em artigos posteriores). Mas... é só esse? Definitivamente, não. Uma Empresa de marketing tem clientes internos e clientes externos, e não são todos forçosamente compradores, mas poderão sê-lo em qualquer altura.

Como? Pois cada um e todos os trabalhadores da Empresa desempenham o seu trabalho para satisfazer as necessidades de alguém. A Contabilidade trabalha para o consumidor (emissão de facturas) para a gestão (contas e indicadores) para as Vendas (dados estatísticos) etc. etc. Assim, todo este grupo de pessoas que necessita dos serviços contabilísticos são clientes, e como tal devem ser tratados. As Vendas "compram" (são clientes) à Fábrica e fornecem ao consumidor.

Quem diz contabilidade ou vendas diz todo e qualquer um dos serviços da Empresa. A recepção tem como clientes as pessoas que entram e saem do edifício, e deve ter normas comportamentais para com eles porque todos eles são seus clientes. Se deixar de haver entradas e saídas o serviço deixa de ser necessário. Se um cliente ficar insatisfeito na recepção, torna-se hostil no negócio. O que queremos dizer é que cada um, dentro da Empresa, deve saber de quem recebe as tarefas que vai executar (relação cliente - fornecedor) e para quem as vai encaminhar (relação fornecedor - cliente).

Se dentro das Empresas este fluxo não for claro e funcional, dificilmente conseguiremos transpor para o exterior um serviço excelente. E sem excelência, num mundo competitivo, dificilmente conseguiremos manter uma posição no mercado.

Assim, se a missão do marketing é assegurar, por definição, um produto/serviço onde, como e ao preço a que o consumidor o espera encontrar, a sua visão é muito mais ampla, pois pretende criar um fluxo continuo de sinergia que começa no recôndito mais obscuro da fábrica/escritório e termina unicamente quando atinge o seu objectivo - cliente satisfeito.

Muito se tem discutido se, nesta óptica, se deve vender a um cliente um produto que sabemos que não é aquilo que ele precisa nem que ele quer mas apenas por ser o que temos de mais parecido, sabendo portanto que vamos gerar um cliente insatisfeito a curto prazo. A ética diz que não. Devemos orientar o cliente para o produto correcto e, se lhe oferecermos a nossa alternativa, alertá-lo para as diferenças existentes e informar que existe no mercado o produto que realmente ele procura. Sabemos quão difícil é esta acção para um homem de vendas, mas segundo a óptica do Marketing estamos a ganhar a confiança de um cliente, embora perdendo uma venda. Mas, decerto, na próxima oportunidade ele voltará.

O marketing, como ciência (e é assim que o estamos a tratar nesta série de artigos, pedindo desde já desculpa aos cépticos, que os há) está dividido em várias áreas estruturais, das quais nos permitimos destacar

Marketing Operacional

Consideramos Marketing operacional o conjunto de actividades da Empresa ligadas à detecção das necessidades e desejos dos consumidores, da distribuição, da venda, da comunicação com os canais e com os consumidores, como por exemplo, a definição das próprias estratégias, canais de distribuição mais adequados, etc.etc.

Chamamos Marketing Management ao conjunto de medidas ligadas ao planeamento e programação de estratégias, previsões e formulação de Objectivos, diagnóstico e análise do trinómio custos/Investimentos/Lucros, organização, definição de politicas, etc., como por exemplo o Marketing Plan e o Business Plan

Temos ainda o Marketing Research, que é o conjunto de actividades que se destinam à análise sistemática do mercado, em termos de actuação e comportamento dos canais e dos consumidores, como por exemplo os Estudos de Mercado e os Estudos de Imagem.

Finalmente o Marketing Intelligence, que é o conjunto de actividades ligadas ao campo da análise e controlo sistemático da actuação e comportamento da concorrência, como por exemplo os Estudos de preço ou de campanhas praticados pela concorrência, análise de novos produtos, estudo das mensagens publicitárias

Qualquer destes sectores pressupõe a tomada de medidas correctivas e de uma contra-ofensiva imediata em termos de mercado.

Temos vindo a falar de mercado sem contudo definir este conceito. Evidentemente que todos sabemos o que é, mas conviria talvez ser mais precisos, já que o conceito global de mercado não existe, existem sim vários mercados dentro deste universo. Normalmente denominamos mercado ao local onde se defrontam os conceitos de oferta e procura, que podem terminar, ou não, no acto da compra.

No entanto, em Marketing, fomos um pouco mais exigentes nesta definição e dizemos que existe um mercado, quando existe um conjunto de indivíduos (singulares ou colectivos) com necessidades por satisfazer e dispondo de meios de pagamento para o efeito (denominando-se consumidor o individuo citado).

O ultimo parágrafo (dispondo de meios de pagamento para o efeito) coloca, com efeito, em campos diametralmente opostos o "comercializar produtos" (o que pretende fazer a maioria das Empresas comerciais ou Industriais ) e o distribuir produtos (tarefas do Estado e, por substituição ou incapacidade, das ONG).

Para chegarmos junto do mercado (consumidor) que nos interessa, deveremos utilizar as Técnicas de Segmentação, instrumento importante visto não existirem produtos universais (com raras excepções).

A segmentação do mercado toma em consideração diversas variáveis, como o

• Sexo
• Faixa etária
• Classe sócio-económica
• Comportamentos
• Outros (de acordo com objectivos específicos)

Diz-se que a segmentação ideal seria partir de um Universo (conjunto total ) de indivíduos e chegar à pessoa individual. Claro que se trata de uma fantasia porque, embora seja possível, não é útil, porque ninguém pretende ter apenas um cliente... (e investir o preço de um estudo de mercado para esse fim).

As técnicas de segmentação consistem, assim, em criar grupos de consumidores (potenciais ou reais) com características e necessidades comuns.

Verificamos, assim, a importância fundamental e básica de segmentar o mercado, cada vez e sempre que pretendemos lançar ou posicionar um produto ou serviço. É um elemento essencial na adequação do produto, para fixação do preço, para a sua promoção e, finalmente, para a sua distribuição.

No próximo artigo tentarei apresentar um diagrama do funcionamento de uma acção deste tipo mas, por hoje, vou deixar à vossa consideração uma palavra que me foi ensinada por um colega norte americano, há muitos, muitos anos, e que resolve muitos dos problemas em que nos encontramos envolvidos:

KISS

(Keep It Simple, Stupid)