O modo de actuação de hoje em dia denominado branding é uma acção empresarial e cosmética, afastada do carácter pessoal das pessoas. Ganhou terreno no século XX com o avanço dos produtos de produção em série e os meios de comunicação. E o pensamento orientado para as imagens e obcecado com as mensagens continua a persistir, não obstante das mudanças radicais no contexto actual e nas condições actuais de mercado.
Antes da Era Industrial, o Mercado era quase como uma feira ao ar livre. Os consumidores e os produtores reuniam-se para trocar valores directamente. Os clientes eram desconfiados e informados e, por isso, muitas vezes procuravam a ajuda da comunidade para obter informações e orientação. O valor e a confiança eram determinantes chave para relações contínuas e bem sucedidas; bem sucedidas no mercado. E, como tal, os produtores viviam obcecados com o valor das suas ofertas e a sua projecção na comunidade. Predominavam o interesse e a criatividade.
Durante a era industrial, a natureza do mercado mudou. Os consumidores evoluíram das pequenas comunidades para postos de trabalho em cidades industriais, onde confiavam nos vendedores para comprar comida, roupa e produtos para a casa. Isto coincidiu com o advento da produção em massa e o consumo em massa e marcou o início, em média escala, da mentalidade e orientação transaccional. Os comerciantes ficaram mais preocupados com as vendas e a promoção de produtos e menos com o fornecimento de valores distintos como meios para construir relacionamentos contínuos.
Os comerciantes da altura não estavam a tentar corresponder à disposição e ao desejo dos clientes com valores distintos. O foco estava em escoar os custos por unidade através das economias de escalas e utilizar a distribuição e técnicas de publicidade em massa para encontrar clientes para os excedentes de produção de bens e serviços. A definição de uma marca (branding) era o meio que tinham de diferenciar e controlar a distribuição destas ofertas homogéneas. Predominava a influência e a persuasão.
Bem, agora é como se tratasse de um déjà vu. Os rápidos avanços tecnológicos transportaram-nos novamente para o futuro. A era pós-industrial actual, à semelhança da era pré-industrial, é uma feira fragmentada de comunidades de pessoas que partilham o mesmo pensamento e que procuram valores distintos. Está repleta de uma abundância de produtos e de pessoas cépticas, que confiam cada vez mais nos outros, nas suas "comunidades", para obter informações e orientação. O valor e a confiança são, de novo, os principais determinantes do sucesso.
Apesar deste fato, os comerciantes persistem na loucura do branding. A perniciosa atracção cognitiva deste poderoso conceito da era industrial, juntamente com o ecossistema que evoluiu para o perpetuar, está a atrasar o pensamento de marketing e as acções organizacionais. Não se engane: os comerciantes estão a perder demasiado tempo e dinheiro por causa das marcas. Outrora grandes empresas como a GM, a Hertz e a Sprint, estão à beira do colapso devido ao peso psicológico da marca. E, como peixes dentro de água, a maioria das pessoas não tem qualquer consciência desse peso.
O filósofo dinamarquês Søren Kierkegaard escreveu: "Os conceitos, assim como os indivíduos, têm as suas histórias e, tal como eles, não conseguem resistir ao poder do tempo." O conceito de branding, da era industrial, irá morrer quando chegar o seu tempo. Mas eu não esperaria. É um conceito organizacional perigoso. A bem dos seus e do seu futuro, lute com ele e mate-o antes que ele o mate a si.
