É claro que foi uma viagem e tanto, não foi? Basta pensar naqueles anúncios engenhosos todos que costumávamos tirar das cartolas. Sabe quais são, aqueles em que usávamos os nossos assistentes fantásticos (celebridades e famosos) para convencer as pessoas a comprar a nossa marca mágica. Ou aqueles que enchíamos o nosso desempenho de marketing de fumo e fogo e com superlativos do outro mundo, como o grande e poderoso feiticeiro de OZ!
Lembra-se de quando costumávamos mandar os nossos assistentes (os vendedores) para o meio do público com sacos cheios de produtos? E de como eles usavam as suas capacidades mágicas de convencer as pessoas a comprar? Costumava funcionar e bem, não era? Até usávamos as nossas técnicas de persuasão sobre os empregados, não era? Disfarçávamos a verdade, prometíamos o mundo e hipnotizávamos toda a gente com a nossa conversa.
Bem, esses dias idílicos já lá vão. Já não conseguimos impressionar, enganar ou seduzir o público para o manter leal. E agora? Como fazemos para o público voltar a ver o nosso espectáculo? Como é que despertamos a lealdade num mundo cheio de produtos e de diferenças de preços, e de cépticos, de cínicos e de outros "pensadores livres"? É simples! Fazemos o que o Feiticeiro de Oz teve de fazer.
Damos-lhe aquilo que eles pensam que não têm - as virtudes que querem:
- Um coração. Tal como o Homem de Lata, a maior parte das pessoas quer aquilo que acreditam ser a "coisa certa". Querem ajudar os outros e participar numa causa justa. Isso faz com que se sintam bem. Empresas como a Tom's Shoes, a Starbucks e a Stonyfield Farms, só para falar em alguns, promovem e apoiam causas a que os empregados e os clientes se podem juntar com... com o coração. Esta ligação altruísta aumenta a lealdade dos sentimentos que estas marcas evocam. Quer este tipo de ligação? Então dê-lhes os bons sentimentos que eles querem.
- Um cérebro. Não se pode subestimar o desejo do público de perceber o que se está a passar em volta. É claro que eles vão ver o espectáculo da sua marca (partindo do princípio, claro, de que é um espectáculo divertido e empolgante). Mas agora, com a cortina completamente aberta, querem saber ao certo como e por que é que é feito. Querem saber quem é o feiticeiro; o que quer; o que o torna diferente e melhor; e por que é que consegue fazer aquilo que os outros, por muito que tentem, não conseguem. Para apanhar esses Espantalhos e fazer com que lhes sejam leais, tem de responder a todas as perguntas deles, para que fiquem esclarecidos, para que saibam e para que percebam. Lembre-se... a sua audiência é leal aos sentimentos que lhes envia. Não são leais a si!
- A Coragem. A maior parte das pessoas, tal como o Leão Medroso, quer evitar o medo. O medo de rejeição, de falhar, do desconhecido, da incerteza, do imprevisível. Além disso, o público tem um forte desejo de perder o medo do futuro. O medo de perder tempo. De perder dinheiro. O medo de estar errado. De parecer ridículo. O medo de macacos voadores. Medo. Medo. Medo. Pode-se apelar a estes Leões eliminando-se todos os riscos de tomar decisões e colocando esses riscos na sua empresa. Como? Como a Hyundai fez recentemente: com seguros... de todos os tipos que se possa pensar - dinheiro de volta e garantias de "correcção"; envio, instalação e assistência gratuitos; test-drives sem riscos; e por aí em diante. Mas, se mesmo depois de tudo isto, ainda houver dúvidas sobre o que está a oferecer, o público vai para outro lado que elimine essa dúvida. Porque não são leais a si. É aos sentimentos, lembra-se?
- Uma casa. As pessoas querem sentir que pertencem. Que têm uma casa onde toda a gente as conhece (ou que, pelo menos, sabem como se estão a sentir). Este sentimento de "filiação" tem sido usado com mestria por empresas como Harley-Davidson, Mini Cooper e Apple, já para não falar de muitas comunidades virtuais emergentes. Quando sacudo o casaco de cabedal, salto para a minha Harley e bato com os calcanhares 3 vezes, sinto-me transformado. Sinto-me um membro de uma tribo especial. Não se trata de potência de cavalos ou de quilómetros percorridos; trata-se de... sentimentos! Um executivo da Harley disse que "O que vendemos é a possibilidade de um contabilista de 43 anos se vestir de cabedal preto, acelerar por pequenas cidades e fazer com que as pessoas sintam medo dele". Esqueçam o altruísmo, esqueçam a informação, esqueçam o medo. Isto é a identidade. Não existe laço mais forte.
E é isso! Falámos de toda a gente excepto do pobre Toto, que só quer que gostem e que cuidem dele. É fácil, não é? De todo! Se fosse fácil, todos se iam estar a safar bem. E de que estamos a falar? De marca, pois claro. De criar e manter a relevância para os consumidores, recorrendo a estratégias que apelem às expectativas, desejos e sentimentos de todos, sempre em constante mutação.
Ah e só mais uma coisinha. Os humanos não são personagens de ficção. Querem tudo o que foi mencionado anteriormente (criaturas engraçadas, os humanos...). Por isso, toca a dar-lhes. Dê-lhes uma boa sensação, com uma causa altruísta, com transparência, segurança e sentimento de pertença. E acrescente-lhe algum amor e carinho. E assegure-se de que eles se apercebem disso.
P.S. nunca se esqueça da verdadeira lição do Feiticeiro de Oz. Aja como a pessoa (ou marca) que quer ser e isso vai acabar por acontecer. Boa sorte.
