E não são os únicos. Recentemente, deixei um comentário num blog espanhol (www.grasp.es) e fiquei chocado quando um comentador comparou o branding com os princípios de propaganda do notório Josephe Goebbels. Que infâmia. Esses sentimentos em relação ao branding continuam a surpreender-me. Indivíduos, escolas, organizações não governamentais têm tendência a achar que o branding ou é maquiavélico ou que é demasiado comercial, demasiado caro ou que não se aplica a eles.
Esses sentimentos podem ter sido apropriados nos primeiros tempos do marketing de massas, quando o branding era sinónimo de imagem, de reviravolta, de grandes despesas em publicidade. Mas esse tempo já lá vai. A sociedade actual, farta de mensagens, inteligente em termos de multimédia e de cultura e fragmentada, mudou o conceito de "marca". Já não é apenas uma palavra de 5 letras, que desperta ideias de manipulação e de propaganda empresarial sufocante. Pelo contrário, tornou-se uma ferramenta essencial no mercado de trabalho.
Hoje em dia, a palavra "marca" é sinónimo de por que é que algo ou alguém importa num mundo repleto de produtos semelhantes, serviços iguais e uma série de causas, todas a pedir atenção. É uma referência abreviada do pressentimento ou da expectativa das pessoas em relação a qualquer coisa, a um grupo ou a alguém que as ajuda a ter propósito e a poupar tempo. É uma espécie de ideal platónico que representa a essência do negócio, da escola, da organização, do produto, do serviço ou até do local.
Uma marca não é mais do que uma metáfora, que começou com uma representação simbólica da criação e/ou de posse e evoluiu para se aproximar de traços como a consistência, o estilo e o preço, além de atributos mais significativos como o propósito, a consciência e o património. Se se somar as qualidades tangíveis e intangíveis e se se quiser representar o significado, o valor e o carácter distintivo desse grande todo perante a audiência, referimo-nos a algo conhecido como "marca", como, por exemplo, iPhone, Twitter, PBS, ASPCA, TED, os Yankees, Zappos, Princeton, etc.
Independentemente da sua paixão enquanto indivíduo ou organização, é preciso dar-lhe vida, para benefício dos seus consumidores e empregados. A isso chama-se branding. É o acto de fazer algo significativo que ajuda a iluminar e a melhorar a importância e o valor da sua marca. Trata-se de desenvolver e de estimular a escolha de novos produtos, serviços e experiências que trazem excitação, alegria e conforto à vida das pessoas. A "marca" resultante é a soma do que se faz pelo mundo e de como se faz isso.
O branding não se trata de gerar percepção nas massas (lamento, tipo estranho no balão). Trata-se de uma base para se pensar na razão de ser. É uma forma de estar sempre a percepcionar os desejos das pessoas e de dar rapidamente valor para satisfazer essas necessidades. Trata-se de estar sempre à procura de formas de ligar as pessoas e de aprofundar a relação com essas pessoas e a relação dessas pessoas com outras. Trata-se de novos processos, novos modelos de negócios, novas formas de pensar e novas formas de interagir.
Tenho perfeita noção de que as palavras podem, e costumam, despertar todo o tipo de sentimentos nas pessoas. Mas "marca" não pode ser uma dessas palavras. O desafio para qualquer pessoa em posição de liderança hoje em dia, no mercado rápido actual, consiste em superar a aversão à palavra, compreender o conceito e certificar-se de que toda a organização aceita e segue a essência da própria "marca" - quem são, por que fazem o que fazem, como o fazem e por que é que é importante para a audiência - em tudo o que diz e faz.
Goste-se ou não, não se pode limitar a enviar mensagens, a preparar acções, a cruzar os dedos e esperar que o negócio ou missão seja bem sucedido. Isso não vai acontecer. Não actualmente. Por isso, é melhor deitar for a os velhos manuais de branding. Esquecer o tentar criar uma marca com mensagens e associações criativas. Mais vale ficar sintonizado e ligado ao mercado vivo que são os medos, desafios e desejos da sua audiência. A marca não é uma palavra de 5 letras. Não é um nome que tem de ser promovido ou denegrido. Trata-se de um verbo com integridade, imaginação e paixão.
To use the same words is not a sufficient guarantee of understanding; one must use the same words for the same genus of inward experience; ultimately one must have one's experiences in common.
Nietzsche
