Nós temos a noção de que uma marca é uma coisa separada, construída através de uma série de actividades distintas e desconectadas - desenvolvemos actividades de marketing para atrair clientes, vendemos produtos e prestamos serviços para obter lucros; gerimos recursos humanos para manter a força de trabalho em linha e sob controle; damos garantias aos nossos clientes para lidar com os seus problemas, etc. A verdade, como a maioria das verdades, é diferente: tudo e todos que actuam no mercado estão ligados.
Para definir uma marca - o que é - é necessário descrever o seu comportamento - o que faz. E para descrever o que faz, é necessário fazê-lo em relação a todas as actividades a ela associados - em relação aos seus clientes e ao comportamento dos seus clientes. O que uma marca é e como evolui é o que os clientes são e como eles evoluem. A marca, portanto, é um sistema interdependente de comportamento. Não é uma coisa distinta.
Conceptualmente é muito simples
Pense da seguinte maneira: se encostar um bando de paus uns contra os outros, eles levantam-se porque se suportam uns aos outros. Retire um dos paus e os outros tornam-se menos estáveis, ou caem. É fácil de entender, mas extremamente difícil de executar. O trabalho duro de co-criação de valor - visceralmente a compreensão das relações entre os paus e como estrategicamente sustentá-los uns aos outros - é fundamental para o sucesso sustentado no mercado actual.
Considere por exemplo o negócio da rádio. Se pensar bem sobre o assunto, verá que não existe realmente um "negócio de rádio." Existe o negócio do "marketing / publicidade / meios / conteúdo / plataforma / talento / ouvinte / comunidade". Mas a maioria dos proprietários das empresas de rádio estão fechados a esta visão holística que a marca de rádio de hoje envolve o que os clientes de hoje são, principalmente como eles retiram valor através da sua associação à marca. E é por isso que têm demorado a desenvolver novas ideias e tecnologias para co-criar valor com os seus clientes.
Pense de forma muito diferente
Em contraste, repare no caso da Apple; costumava ser um fabricante de computadores para um nicho de mercado específico e tem actualmente uma capitalização bolsista maior do que a da IBM e da Intel, e cujo valor é mais do que um terço do valor de toda a indústria de radiodifusão. A Apple não reinventou o negócio da música mas revigorou todo o sector e respectivos clientes através da co-criação de valor do iPod + iTunes. E a Apple também não reinventou o negócio dos telemóveis.
Então, pare, pense e considere cuidadosamente se suas actividades diárias - o seu investimento de escassos recursos - estão a sustentar e a apoiar os clientes reais e potenciais, ou a criar ainda mais ruído e confusão às suas vidas ocupadas. Está a estrategicamente a criar valor no ecossistema do mercado ou a defender o status quo? Tire a sua cabeça do passado e coloque-a no presente.
A chave para uma marca de sucesso - um relacionamento de sucesso - está lá fora, nas esperanças, sonhos e vida real de todos os seus clientes. Porque uma marca não é uma coisa separada a promover. Uma marca não é uma série de problemas a serem geridos e resolvidos. É uma co-criação da realidade para ser experimentada e reforçada com outros. A pergunta a fazer é: Quem irá co-criar a realidade?
