Não são os cabeçalhos do pai (nem sequer do irmão)
No virar do século, os cabeçalhos económicos davam conta do surgir digital de empresas dot-com como a Amazon, a AOL, a DoubleClick e a Lycos. Os cabeçalhos actuais são completamente diferentes. Eis um resumo do que tem acontecido: "A Anheuser-Busch vai produzir o seu próprio conteúdo para web e mobile", "A ABC News vende conteúdo no iTunes", "Arrancou o vídeo viral da BBH para a Smirnoff Raw Tea", "A Fox disponibiliza programa de primetime nos sites MyFox", "o desodorizante secreto da P&G recrutou participantes do website ShareYourSecret.com", "A Cadillac chegou ao Live Racing Game para a Xbox 360". Bebidas alcoólicas, televisão, desodorizantes e a Cadillac: nada poderia ser mais clássico. Ou mais revelador.
Vamos supor, por um momento, que, tal como as marcas acima mencionadas, está a vender alguma coisa a que o público dá valor. E por "valor", não me refiro a "purple cow", a "blue Ocean", a valores exagerados que são a moda do momento. Simplesmente valor, como o desodorizante que não mancha a camisa; um restaurante que serve um pequeno-almoço grande a preços baixos; um carro com um consumo razoável e que raramente precisa de manutenção; ou uma cerveja gelada num dia quente de Verão. "Ei, Jim. Já viste como esta cerveja é boa? Uau! Podes emprestar-me o teu Blackberry? Quero contra aos meus amigos." Vamos ser sinceros, a maior parte das coisas que compramos são produtos e serviços "razoavelmente bons" que competem com outros produtos e serviços "razoavelmente bons".
Então o que é que atrai os consumidores para estes produtos e serviços "razoavelmente bons"? Um bom marketing. É isso, os consumidores vão trocar a atenção, tempo e dinheiro se houver um grande marketing. Compram e andam - mesmo que seja só no subconsciente - com diversas associações e com uma subsequente identidade, criada por informações, design, experiências e anúncios emocionalmente relevantes. Eles criam essas associações de "valor". Assim, a função de um profissional do marketing consiste num processo simples de dois passos:
- Chamar a atenção; e
- Dar valor.
Infelizmente, a maior parte dos profissionais do marketing falha logo no primeiro passo.
O(s) elefante(s) na sala
Segunda reza a história, John Wanamaker, o pai das grandes lojas, resmungava por saber que metade do que gastava em publicidade era um desperdício, mas não sabia qual das metades. Hoje em dia, para a maior parte dos profissionais do marketing, é provável que essa percentagem seja maior. O mundo dos media dividiu-se numa série de plataformas, com consumidores sofisticados a gastar menos nos media tradicionais, e as mensagens efectivamente recebidas por esses consumidores a serem suspeitas, no mínimo. A parte engraçada é que a maior parte dos profissionais do marketing, e as suas agências, sabem disto. E então por que é que continuam a descarregar grandes quantias de dinheiro no media tradicional e sempre da mesma forma "saída da cabeça"? Por que é que param logo no primeiro passo, quando sabem perfeitamente que a perfeição no marketing requer ambos os passos do processo de dois passos (atenção + valor = empenho)? Eis porquê: a maior parte dos profissionais e as suas agências de marketing, tal como a maior parte das pessoas, gasta mais tempo e dinheiro a procurar... conforto; a preservar o status quo.
"Não vou tentar isso. Como é que eu sei que isso vai funcionar? Como é que defendo isso?" Em vez de confiar no conhecimento inato de um audiência (os hábitos, as ligações, as sensibilidades e as actividades) e de defender uma abordagem ao marketing que seja única e com um apelo coerente e persuasivo, é muito mais fácil, eficiente e, ao fim e ao cabo, lucrativo (a curto prazo) limitar-se a baixar a fasquia e disparar números. É essa a verdade, é esse o elefante da sala. E também é verdade que os publicitários e as agencias que realmente arriscam raramente têm a certeza de quem vê os seus anúncios, quanto mais se esses anúncios influenciam alguém (outro elefante). Por que não tentar algo novo?
As massas deixaram a árvore
O Mercado de outrora assemelhava-se a uma massa de lagartas agarradas à árvore dos media tradicionais, aventurando-se a descer pelos ramos da distribuição em massa e consumindo os frutos do publicitários de marcas. Mas isso acabou. As massas escaparam do casulo, abriram as suas asas personalizadas e estão a esvoaçar pelos campos, numa abundância de cores e de ofertas suculentas. Tudo o que se consegue é uma visão fugidia. Então o que pode um profissional do marketing fazer neste ambiente caótico de abundância de produtos e serviços, de consumidores que passam a voar e de cenário que muda rapidamente?
Uma vez, Will Rogers afirmou que "A acção caótica é preferível à inépcia organizada." A inépcia organizada descreve o status quo inofensivo do marketing actual. A acção caótica é o novo imperativo do marketing; ou seja:
- Estar onde e sempre que a audiência estiver mais receptiva à mensagem (malditas métricas verificáveis). Tal como as borboletas (ok, já chega de metáforas), os consumidores são mais fáceis de observar quando se estão a "alimentar". Com alguma experiência, aprende-se rapidamente os melhores "locais" para a actividade deles.
- Atrair a atenção deles sendo único, relevante e autêntico. As flores brilhantes de plástico podem atrair as borboletas de muito longe. Mas, quando se aproximam, se não forem da espécie certa ou se não tiverem o cheiro correcto, fazem com que os consumidores se afastem rapidamente em busca de algo que valha a pena;
- Dar valor em troca de tempo, já que o segredo para o sucesso de marketing a longo prazo depende de se conseguir fazer com que voltem em busca de mais e que tragam os amigos também; e
- Registar aquilo que se observa em relação ao hábito, à oferta, à forma como a borboleta se move e comunica e outros pontos de interesse. E pode-se deixar as redes em casa. Não se está a tentar capturar nada.
Sem dúvida que os tempos do marketing estão a mudar. Infelizmente para nós, profissionais do marketing, essa é a única coisa de que podemos ter a certeza hoje em dia.
