Se a empresa levar o conselho de Hedberg a sério e criar uma versão luminosa do Easy Cheese, será que isso ia ser "autêntico"? Hedberg faz uma alusão à falta de integridade do produto original, mas e quanto à autenticidade? O que é a autenticidade ao certo, uma vez que se aplica a empresas, produtos e serviços? E será que é alguma coisa que as empresas devem procurar? Estas perguntas têm-me perseguido nos últimos meses, à medida que vou lendo inúmeros pedidos a empresas para "serem autênticas" em dezenas de livros, revistas, artigos e blogs.
A palavra "autêntico" deriva do grego authentikós, que significa original ou genuíno. Implica que determinada coisa seja verdadeira e não uma imitação ou cópia. Por outro lado, a palavra "integridade" deriva do latim integrit?s, que significa todo ou completo; algo impoluto. Isto parece sugerir que o brilho no Easy Cheese pode ser autêntico, mas com certeza que não é impoluto. Pelo menos, não num queijo.
Temos fome de algo autêntico, mas facilmente nos contentamos com uma imitação."
George Orwell, 1949.
Quando se trata do Mercado de produtos e serviços, o todo é desejável, mas a autenticidade é irrelevante. "Ser autêntico" é algo vazio: não ajuda em nada no processo de tomada de decisões. O que é que um empresário está a dizer quando falam em "autenticidade"? Será que estão a dizer para nos mantermos fiéis às nossas origens? Será que estão a fazer publicidade para sermos transparentes e para sermos honestos em relação ao que queremos? Será que nos estão a pedir para gerirmos o nosso negócio com o coração, para mantermos a nossa sensibilidade moral e estética?
Olhemos para algumas marcas famosas actuais. A Starbucks é autêntica? Começou como um vendedor de café local. De facto, os donos do negócio original rejeitaram a sugestão de Howard Schultz para venderem outras bebidas, já que se acreditava que o café era algo que devia ser preparado em casa. E a Google? Também não foi criada por uns quantos totós que tinham aversão a publicidade? E a Timberland era uma marca para desportos ao ar livre, não um ícone de moda hip-hop.
A maior fabricante de telemóveis do mundo, a Nokia, começou como uma serração. Ben & Jerry tinham um princípio moral de que ninguém na empresa ganharia mais do que sete vezes o salário do empregado com o rendimento mais baixo. Basta olhar paras os lucros que têm hoje em dia. E a desfavorecida Southwest Airlines, a maior companhia aérea dos Estados Unidos, foi sempre a companhia das "tarifas baixas". Já comparou os preços deles nos últimos tempos? Ah, pois, é verdade. Eles não facilitam a comparação.
A maior parte das pessoas não se interessa por produtos ou serviços "autênticos"; produtos feitos em pequenas quantidades por amadores, com carinho e, atrevo-me a dizer, sentimento. O que querem é um desempenho perfeito que lhes garanta um valor superior ao tempo e ao dinheiro de que dispõem. Sim, hoje em dia, querem que se reflicta na realidade do amador apaixonado. Mas querem que isso seja feito de forma controlada e melhorada; como as fotografias de Ansel Adams a representar a paisagem de Sierra Nevada.
De qualquer forma, não há nenhuma medição de autenticidade de mercado (além de uma série de bens e moedas mundiais). Não existe uma forma "correcta" de produzir ou vender o que quer que seja. E mesmo que houvesse, será que essa forma seria a mais desejável? O que é um banco autêntico? Um que abre às 10, fecha às 3 e mantém aquelas canetas baratas presas ao balcão? O Pai Natal original vestia-se de verde. E a maior parte das pessoas não quer um frango fresco do agricultor local; quem um frango embalado e controlado da Perdue.
O que os consumidores realmente querem é um bom acto. Como as pessoas que vão ao teatro, querem desligar a desconfiança e "deixarem-se levar" por uma experiência de marca bem feita e bem executada - consistência, sinceridade e expressão perfeitamente alinhada com os desejos, as sensibilidades e as identidades. Quer se trate de comida processada em massa e sem sabor, de um produto de "qualidade" que está sempre a precisar de reparação ou uma comunicação pouco sincera por parte de uma instituição sem rosto, é o mau desempenho, e não o desvio da origem, que os consumidores apelidam de "não autêntico".
E por isso mesmo digo que a autenticidade é uma treta! Dizer que se é "Autêntico" é um chavão. Cheira ao marketing de que não gostamos. Mais vale seguir a dica de criadores de marcas como Steve Jobs da Apple, Ronald Shaich da Panera Bread, Brin e Page da Google e Robert Iger da Disney. Sonhar em grande! Manter-se próximo do mercado em mudança. Estar sempre em fase beta. Ter atenção financeira ao pormenor. Colocar as pessoas no centro da marca, certificando-se de que todos percebem o papel que desempenham no processo de elevar a marca. E dar sempre, sempre um bom espectáculo.
