Tom, Love your insights and writing, except for one thing that is annoying. I think your style of headlines, e.g., ‘Shakespeare on betrayal,' ‘Woody Allen on sex,' is getting stale. Plus it doesn't tell me enough to want to click through on my blog reader.- Email de uma amiga sobre o meu blogue
A minha relação yin e yang de marketing parece ter uma solução simples: Mudar a porcaria dos cabeçalhos! Pois. Logo, tenho de partir do princípio de que todos os profissionais do marketing deve ter a mesma postura diante de um conflito entre o yin e o yang: "Ouve a porcaria dos consumidores!" Ah, que bom seria se o universo relativo e interdependente do marketing fosse tão fácil. "Se os clientes querem maior, mais pequeno, mais rápido, mais barato, etc., então trata-se disso! Os clientes querem ver-nos pintados de verde, então pintemo-nos de verde! Os clientes querem que criemos um blog, então vamos a isso! Se os clientes só querem o nosso yin, vamos acabar com o yang. De que é que estamos à espera?"
Que tipo de carro é?
Alguma vez ouvi alguém fazer a pergunta: "Se a sua marca fosse um carro, que tipo de carro seria e porquê?" Pense na resposta e depois diga-me: onde foi buscar o conceito do modelo que escolheu? Alguma vez teve um acidente com um Volvo e escapou ileso, experienciando assim o conceito de segurança da marca? Quem sabe subiu uma montanha a bordo de um poderoso Jeep ou fez deslizar um berlinde pela capota precisa de um Lexus. Hum... Já sei! Puxou um atrelado pesado com um Toyota Tundra. Não? Eis onde apanhou o conceito: Publicidade.
Durante a época dourada do marketing de media em massa, a publicidade criou o conceito de marca. Os consumidores serviam-se desses conceitos para escolher as marcas mais próximas deles e depois começaram a personificar o contexto (as mulheres fumava Virgínia Slims, os homens Lucky Strikes. Os pais guiavam um Cadillac, as mães um Mustang). Isso já não acontece hoje em dia. Quando for trabalhar amanhã, vai ver mulheres de meia-idade a conduzir Hummers, carpinteiros em Mercedes, adolescentes em Jeeps e consultores em Harleys. O conceito perdeu-se. Para onde foi?
A tendência para a perda de conceito de marca tornou-se evidente no último Verão, numa reunião de família, quando vi os familiares pacóvios do Louisiana - e só lhes chamo isso porque também sou pacóvio - de chapéu de cowboy, jeans azuis e... Crocs amarelos brilhante. Crocs! Aquelas sandálias coloridas de plástico, com aspecto de baratas, nos pés dos meus primos duros e estragados do campo. Além de que fui com eles ao Starbucks mais próximo, antes de parar num Circle K para abastecer a carrinha e comprar carne fumada.
A cultura de hoje em dia caracteriza-se pela mudança constante e pela mentalidade individualista e de fusão. Por isso, à medida que os custos de produção e de distribuição diminuem e que a audiência de massas desaparece, as marcas tornam-se mais disponíveis, chegam mais ao consumidor, são misturadas e perdem conceito. Isso é mau para as marcas, principalmente em tempos de crise. Com cada vez menos pontos de referência cultural, as pessoas começam a escolher baseando-se apenas no yin - função, conveniência e preço.
O que pode um profissional do marketing fazer?
Mas então, o que podem os profissionais do marketing fazer, num mundo de media decadente e consumidores exigentes? Como podem lidar com as tensões entre o yin e o yang e sobressair num mercado de "seguidismo"? É simples. Criar mais equilíbrio. É esse o paradoxo! Se se segue um marketing de yin - virado principalmente para a utilidade, qualidade e características - é preciso procurar um pouco de yang; de fogo! É isso a personalidade e imagem da marca. Se se segue um marketing de yang - mais vocacionado para a comunicação criativa, para a promoção e para a imagem -, é preciso repensar a energia do yin; a terra. O desempenho e a utilidade dos produtos e serviços.
A verdade é que o verdadeiro problema do meu blog não tem nada a ver com o meu yang - os cabeçalhos. Antes é o meu yin que está em falta. Se estiver interessado em aumentar o número de leitores, em criar uma marca do meu blog, tenho de me concentrar no conteúdo. Tenho de escrever mais e tornar a minha escrita mais valiosa. De igual modo, o problema da Starbucks não tem nada a ver com o yang - a comunicação de marketing. O que não está bem é o yin. Têm de esquecer a publicidade e começar a pensar em como podem acrescentar mais substância ao que oferecem. Toyota? Tentem mais yang! GM? Yin, pá!
Sempre que sentir um puxão dos consumidores - ou dos seus responsáveis de marketing - num sentido mais para yang ou mais para yin, resista à tentação de ceder e abra horizontes à sua marca. É sinal de que está na altura de reequilibrar as suas duas forças de marketing opostas que se completam. Se a situação acima acontecer, resista e puxe na outra direcção. Crie tensão! Sem tensão, as marcas ficam fracas.
