"I'm not interested in trying to work on people's perceptions. I am who I am, and if you don't take the time to learn about that, then your perception is going to be your problem." - Jim Brown
A mente funciona da mesma maneira no Mercado. Acredita-se que os SUVs são mais seguros do que os carros mais pequenos. Pensa-se que os aviões sujos não têm a manutenção em dia. Presume-se que se algo é orgânico, faz melhor. Acredita-se que o Tylenol é mais seguro e eficaz que o paracetamol. Acredita-se que a Southwest Airlines tem as tarifas mais baixas. Sabe-se que as pilhas Duracel duram mais tempo do que as de marca branca. Tem-se a convicção de que as bolas de golfe de 4 dólares voam mais longe do que as 1 dólar.
Verdade e Facto
No livro Story, do lendário argumentista Robert McKee, pode ler-se "O que acontece são os factos, não a verdade. A verdade é o que pensamos sobre o que acontece." Os factos são a realidade (os carros mais pequenos são mais seguros do que os SUVs). A verdade é a percepção (Maior é mais seguro). Os factos são a forma como as coisas são (não importa que bola de golfe se joga, vai sempre parar aos arbustos). A verdade é a forma como o nosso cérebro vê as coisas; os nossos pensamentos, opiniões, avaliações, sentimentos e conclusões (somos campeões... como o Tiger. Portanto precisamos de uma bola especial). Acreditamos que as nossas verdades são factos. Somos todos assim.
Este conceito é difícil de perceber. Não porque seja intelectualmente difícil; não é. É sim difícil de sentir. Por exemplo, consegue sentir que é uma protuberância numa esfera giratória que segue pelo espaço a uma velocidade mais de vinte vezes superior a uma bala? É provável que não, mas é um facto. Mas afinal o que é que isto tem a ver com o sucesso no mercado? Tudo! Porque a realidade pura e dura é que a nossa audiência nos julga pelo pouco que conseguem ver de nós. Lêem-nos à pressa e julgam-nos através do que sentem.
Mas e o que é que a maior parte das organizações faz para abordar esta realidade e influenciar as percepções e o comportamento dos clientes? Trabalham com afinco para convencer as pessoas com uma série de factos - dados, números, estudos, votações, etc. Que grande erro. O que deviam fazer era tentar compreender e apelar à verdade das pessoas, já que a percepção condiciona as sensibilidades e as consequentes acções. Obviamente, os clientes vão corroborar as decisões emocionais com factos, por isso é melhor ter estes sempre à mão. Mas não perca tempo e dinheiro a avançar com eles à frente. Não acredita em mim? Pergunte a Al Gore até onde chegou com os "factos" que apresentou sobre o aquecimento global.
Para dar um exemplo de uma empresa que tem apelado à verdade da audiência, temos a decisão estratégica da Clorox em juntar-se à Sierra Club num produto de limpeza "ecológico". A Sierra Club é a maior e mais influente organização ambiental dos Estados Unidos. A Clorox Company faz produtos de limpeza, principalmente lixívia. Para a maior parte das pessoas, a marca Clorox é sinónimo de "eficácia". Ao juntar as duas marcas no mesmo pacote, estão a tentar influenciar de forma estratégica a verdade dos consumidores: a que diz que um produto de limpeza de uma empresa não pode ser completamente ecológico. Tem tudo a ver com a percepção.
Mas, por favor, não me interpretem mal. Não estou a dizer que o mercado vive só da imagem. Para dizer a verdade, é precisamente o contrário. Hoje em dia, a substância da marca é tão importante, se não for mais ainda, como as associações que se criam e os sentimentos que se despoleta junto dos consumidores (a Sierra Club certificou-se de que o produto da Clorox era o mais ecológico possível antes de se juntarem). O que estou a querer dizer é que é preciso ficar obcecado com a verdade da audiência e conceber o negócio de forma a apelar a essa verdade. A percepção pode não ser a realidade, mas é isso que influencia os sentimentos e as acções dos consumidores. E se não se tirar algum tempo para aprender sobre isso, então a percepção deles vai ser o nosso problema.
