Perfection of means and confusion of ends seem to characterize our age. Albert Einstein
O fim, o objectivo, seja de que organização, ou marca, se trate, é criar consumidores (ou clientes, utilizadores, membros, doadores, fãs, etc.) e esse objectivo é alcançado se se inovar de forma contínua e se acrescentar valor à vida das pessoas. Tudo aquilo em que a organização investe e trabalha deve concentrar-se nesse propósito. Isto pode ser ridiculamente óbvio, mas asseguro que não é. Por exemplo, a ZenithOptimedia prevê que os gastos em publicidade vão aumentar mais de 6% em todo o mundo, este ano, chegando a uns assombrosos 473 mil milhões de dólares! Não estou a querer dizer que a publicidade é inútil aos olhos dos consumidores. Mas asseguro que a maior parte desses 473 mil milhões de dólares é pior do que inútil; é uma perda de tempo, atenção e sensatez.
A força cognitiva invisível
Mas então por que é que eles insistem? Por que é que os profissionais do marketing continuam a desperdiçar tempo, atenção e dinheiro das organizações, tentando manter e maximizar actividades a que a maior parte dos consumidores dá pouco, se é que algum, valor? E não me refiro à mera publicidade: também meto o correio directo, as chamadas de vendas, as brochuras, os projectos de branding e os rp no mesmo monte. O que é que faz com que as pessoas se agarrem a modos de pensar ultrapassados em relação a marketing e branding; modos de pensar que não criam nada a não ser inércia, desperdício e confusão? Acho que finalmente descobri e é tão simples que me questiono como é que nunca o percebi antes.
Tornou-se óbvio durante uma conversa recente com uma executiva apaixonada, mas completamente confusa sobre que "meios" de marketing deveria usar para atingir os "objectivos" empresariais do negócio dela. Vejamos: "A minha maior dúvida é: Que mensagem devemos criar para influenciar potenciais clientes e quais são os melhores veículos para entregar essa mensagem? O que é que funciona hoje em dia?" Lá está! Percebem? Está mesmo à frente dos olhos! Mas, tal como os peixes nem se apercebem da água em que vivem, também costumamos passar ao lado disto. É tão omnipresente e invisível como a gravidade e igualmente poderoso na capacidade de manter as empresas presas a grandes bolas de ferro de confusão de marca.
Na semana passada, a AdAge revelou essa força invisível num texto de marketing de 1352 palavras escrito pelo guru do marketing Al Ries; o artigo fala do imperativo estratégico dos slogans. Eis algumas pérolas de sabedoria do artigo: "Se quer um apelo eficaz e duradouro da marca, precisa de um slogan que fique na cabeça. Um slogan que dure para sempre." E "Um slogan duradouro é apenas metade do problema. Se quer que o seu programa de marketing seja excepcionalmente eficaz, o slogan tem de conter palavras que o cliente possa usar para transmitir a mensagem da marca." Lá está outra vez. Percebem agora?
O elefante do marketing
Ok, aqui está o elefante na sala cheia e caótica do marketing: os profissionais do marketing estão obcecados com as palavras. Eles acreditam que estão no ramo da comunicação e da persuasão. Eles comparam, erroneamente, o marketing de produtos e serviços num mercado hiper-saturado com o marketing de um candidato político ou de um caso legal, onde as pessoas ambivalentes são obrigadas a escolher entre duas alternativas. Esta visão global deixa-os agarrados a fazer as coisas certas - a mensagem certa, o meio certo, o slogan certo, a frase certa, etc. - deixando-os cegos em relação à pergunta de marketing mais importante: estamos a fazer as coisas certas? Aviso para a maior parte dos profissionais do marketing (eu sei, é irónico): Não, não estão.
Mas não acreditem só em mim: Basta olhar bem para algumas das marcas mais bem sucedidas e faladas de hoje em dia. Quais são os slogans da Nintendo e da Harley-Davidson? Por que é que a Apple não cria pacotes mais persuasivos? Os clientes da Stonyfield Farm estão mais preocupados com a publicidade ou com os ingredientes naturais e orgânicos? Os proprietários de Toyota compraram os veículos porque queriam "seguir em frente"? Foi isso que fez com que a empresa ultrapassasse a GM nas vendas mundiais? Por favor. Tenho dois Toyota e tive de usar o Google para descobrir esse slogan banal. E, por falar em Google, qual é o slogan deles, alguém sabe?
Mas, por favor, se estiver no negócio das palavras, não me interprete mal. Não estou a dizer que as palavras não são importantes. Sem dúvida que podem acrescentar valor quando a estratégia é definida de forma a acrescentar valor com as palavras e não se limita a brincar, convencer ou, deus nos livre, hipnotizar as pessoas. Mas, profissionais do marketing? Libertem as mentes. Vocês não estão no negócio das palavras; estão no negócio de acrescentar valor à vida das pessoas. Resistam ao aperto cognitivo da comunicação e da persuasão e sigam o conselho de um dos maiores profissionais de marketing de todos os tempos, o Rei, Elvis Presley: "Cala-te e abre o coração e satisfaz-me. Satisfaz-me, querida."
