"[t]he word itself is a sloppy metaphor for a whole bunch of stuff (much of which isn't entirely true) with the power to distract you from precise thinking, expression and action." - Mark Earls on "brand," January 4, 2009
Há quinze semanas, Barack Obama foi escolhido de forma entusiasta por 62,98 milhões de americanos (52% do número total de pessoas que podiam e quiseram votar). Mas o que é que a maioria acreditava que estava a conseguir quando escolheram a marca? Em que é que estavam a pensar e o que estavam a sentir nessa altura? Se se lhes perguntar, a resposta vai ser "Mudança" (afinal de contas, foi esse o slogan da marca). E foi mudança que conseguiram: o primeiro presidente afro-americano; um orador inteligente, articulado e educado; e um criador de relações considerado. Isso quer dizer que todos se sentem bem com a escolha que fizeram, certo? Dificilmente.
Lá se vão as boas emoções
Os ambientalistas temem que a preocupação de Obama em relação à crise económica entre em conflito com as preocupações ambientais. E não gostaram de descobrir que o Presidente Obama, que afirmou que já não era possível manter sempre as casas à mesma temperatura, tenha subido a temperatura da Sala Oval. Segundo David Axelrod, "dá para plantar orquídeas lá dentro". "Ele é do Havai, certo? Gosta do calor."
Os liberais não estão encantados com o plano de estímulo, que apresenta os maiores cortes nos impostos de que há memória. Os conservadores estão preocupados com os gastos supérfluos do governo e com o défice crescente, além do plano de retirada das tropas do Iraque. Quem não está em Washington está obrigado a lidar com a dissonância cognitiva da sua própria escolha, provocada pelas opções problemáticas de governo de Obama, principalmente se tivermos em conta a promessa de "Mudar a forma como as coisas eram feitas". E os eleitores entusiastas da tecnologia não gostam da forma como os twitters estão a agir desde que Obama tomou posse. O que raio se está a passar?
Debrucemo-nos sobre a seguinte decisão de representação de marca:
Incongruências ---> Mudança
Percepção ---> Expectativas ---> Experiência
Congruências
Portanto, o que se está a passar é o seguinte: basicamente, o Presidente Obama foi escolhido por duas opções baseadas principalmente em palavras e imagens escolhidas de forma estratégica. Os eleitores criaram uma expectativa em relação às acções da marca Obama mediante dados sensoriais, com o desempenho subsequente a criar a experiência da marca junto de cada eleitor. Sim, Obama "prometeu" mudanças. Infelizmente para ele, e para aqueles que se sentem desiludidos com a marca, uma marca não é uma promessa. É uma expectativa pessoal e, ao fim e ao cabo, é uma experiência que se mede com a expectativa. E assim, muitas pessoas estão a enfrentar as incongruências da escolha da marca Obama. Era inevitável.
A questão essencial
Se o mercado de "Presidentes" não fosse dualístico e os eleitores não ficassem "presos" à escolha da marca, muitos estariam activamente à procura de uma alternativa mais desejável; uma alternativa mais alinhada com as suas preferências específicas. Mas não podem. E por isso é que a natureza de mercado de massas forçado da política, conduzida por imagens e palavras, não é um exemplo apropriado de marcas modernas. No mercado de abundância de hoje em dia, as pessoas mudam a preferência de marcas num instante se acreditarem que vão sentir-se melhor consigo próprias e que isso vai contribuir mais para a sua felicidade. Daí o surgir de nichos na maior parte dos mercados.
Sim, as palavras e as imagens são importantes para influenciar a escolha no sentido em que ajudam a criar expectativas; expectativas de experiências próximas. E se forem conduzidas com sucesso, levam as pessoas a investigar mais ou, no caso das decisões de risco pequeno (ou dualísticas), a simplesmente escolher a marca sem pensar muito. As palavras e as imagens também podem ser usadas de forma criativa para reforçar a escolha da marca, mas não são a parte mais importante da história da marca. Esse papel cabe ao desempenho, que acaba por reforçar a experiência cognitiva do consumidor. E, como todos os grandes profissionais do marketing sabem, a forma como as pessoas se sentem em relação a si próprias e à decisão por uma marca - personificada na eventual realização das expectativas - é o que cria os bons sentimentos que perduram.
E então como é que a marca Obama se vai sair? Tudo depende da mudança de expectativas dos seus constituintes, juntamente com a capacidade de Obama quer em mudar, quer em corresponder às expectativas, recorrendo a experiências melhoradas. No final de contas, só o tempo o poderá dizer. Mas, ao contrário da maior parte das escolhas de marca, os seus constituintes não vão ter outra opção que não esperar, ter esperança e ver no que dá.
