Construir uma marca vai além de criar um produto e disponibilizá-lo no mercado. O que se cria através de uma estratégia de marketing é um valor acrescentado. Não é só um produto que é vendido, mas um conceito, uma experiência. Se todos os produtos semelhantes tivessem o mesmo valor acrescentado, a única coisa que iria diferenciar um dos outros seria o preço, e ganharia aquele que tivesse o preço mais baixo, obrigando os outros concorrentes a definirem acções para diminuir custos, em vez de acrescentar valor para ganhar espaço no mercado. O que irá determinar o sucesso de uma marca é a aceitação do público em relação ao produto, e é aí que entra a estratégia dos profissionais para desenvolver uma táctica que convença o consumidor de que aquele produto não é apenas mais um.

Algumas empresas ainda hesitam em investir numa campanha promocional, seja por não quererem disponibilizar os recursos necessários, ou pela falta de informação sobre os resultados expectáveis pelo orçamento disponibilizado para tais fins. A dúvida é onde e como aplicar os investimentos para obter aumentos significativos de vendas dos seus produtos ou serviços.

Para medir esse investimento, algumas empresas estão a utilizar metodologias que revelam o índice de desempenho das

acções de marketing. O cálculo do Retorno do Investimento em Marketing (ROI de Marketing) envolve técnicas de estatísticas e desenvolvimento de suporte à tomada de decisões, de maneira a ser possível uma análise detalhada das variáveis relevantes de um negócio. Esta prática, no entanto, ainda é considerada um desafio para muitas empresas pela dimensão dos esforços necessários à implementação de métodos precisos para medir esses resultados.

Um grande número de organizações ainda aposta nas decisões baseadas em tentativa e erro. Essa abordagem, no entanto, é obsoleta e limitada, não condizente com a realidade global, que dispõe de estudos e tecnologias de informação avançadas. Como saber qual o produto que teve a melhor aceitação no mercado? E como definir que veículo de comunicação foi mais eficiente? Qual a combinação adequada de veículo e produto para atingir o público alvo? São questões que uma metodologia mais simplista não é capaz de responder. Portanto, uma metodologia de avaliação bem estruturada é fundamental à realidade de cada empresa.

A abordagem de ROI de Marketing assume que todas as acções de marketing são mensuráveis e passíveis de optimização. A filosofia deste processo depende de uma combinação de ferramentas e acções, que são aplicadas de acordo com a dimensão e estratégia de cada empresa.

Independente do tipo de organização, procurar metodologias eficientes de mensuração dos resultados do marketing é uma necessidade. Aquelas que continuarem a aplicar o sistema de “tentativa e erro” cairão num nível de desperdício de tempo e recursos, que resultará em perda de espaço para os seus concorrentes. O mercado está cada vez mais globalizado, competitivo e informado.