Uma loucura, dirão alguns. O que é certo é que todas as velhas questões sobre o “branding” são reabertas com mais urgência nesta “nova economia”, onde o consumidor e a marca – muitas vezes nesta mesma ordem – podem ser os únicos activos que uma empresa possui.
No entanto, os profissionais da área financeira ainda não chegaram a um consenso sobre a forma mais apropriada de valorizar estes activos que não figuram nos balanços das suas empresas. Neste artigo procuramos abrir algumas pistas que podem ajudar nesta difícil tarefa.
Alguns Directores Financeiros mantêm reservas sobre a avaliação da marca com o argumento de que não existe um método standard para fazer o cálculo. Sendo verdade, parece-nos no entanto que a exactidão absoluta é menos importante do que a aprendizagem gerada pelo exercício em si. É de extrema importância compreender que factores afectam positiva e negativamente o valor da marca, as suas tendências ao longo do tempo, e a melhor forma de os gerir.
Se encontrarmos uma forma consistente de avaliação de marcas, podemos sempre analisar os resultados e compará-los no tempo.
Existem quatro métodos de avaliação de marcas principais:
- Baseadas no custo: a avaliação histórica de custo inclui todos os custos decorrentes do desenvolvimento da marca ao longo do tempo. Em substituição da avaliação de custos, os profissionais da área financeira estimam o nível de custos necessários para recriar a marca. Este método tem dois inconvenientes: os custos estimados são difíceis de estimar, especialmente para marcas de longa duração, e têm pouco a dizer sobre o futuro.
- Baseadas no mercado: avaliamos quanto pode valer a marca no mercado aberto. As avaliações baseadas no mercado dependem da identificação de uma marca equivalente no mercado para comparação, o que nem sempre é fácil.
- Baseadas nos proveitos: estas abordagens envolvem a determinação de receitas líquidas futuras directamente atribuíveis à marca, descontando depois o valor actualizado líquido, utilizando uma taxa de desconto apropriada. Podem ser utilizados vários métodos para determinar as receitas líquidas, tal como a percentagem de compensação, que envolve estimar o que o dono de uma marca pode esperar quando concede licenças das receitas provenientes do uso do seu nome. Tal como os cálculos utilizados na abordagem baseada no mercado, este método tem a desvantagem da falta de comparação, ou seja, é improvável que uma marca comparável seja concedida uma licença de um dono de uma marca registada no mesmo mercado.
- Baseadas na Economia: Estas metodologias foram desenvolvidas por empresas consultoras tais como a Interbrand e a Brand Finance. A sua atracção reside na compreensão da avaliação de todos os factores que podem afectar a capacidade da marca gerar valor para o seu dono. A análise do mercado e análise financeira da marca são combinadas para obter o valor da marca. Esta é a abordagem preferida para a avaliação da marca. Apesar das técnicas baseadas na economia variarem, os passos no processo de avaliação são similares. Os cálculos a seguir descritos são baseados no método utilizado pela empresa Brand Finance.
Passo 2 – Calcular a taxa de desconto: A taxa de desconto deve considerar os riscos económicos, de mercado e da marca. O ponto de partida é a taxa isenta de risco para a área geográfica onde a avaliação está a ser realizada, e depois estimar o prémio de risco apropriado. A taxa de desconto obtida pode então ser ajustada aos riscos específicos associados ao sector de mercado no qual opera. Esta informação é facilmente obtida junto dos mercados de bolsa. Finalmente, a proporção média do mercado de risco é acrescida ou decrescida tendo como referência o perfil de risco da marca individual para ser avaliada. Isto é feito através dos resultados de todas as marcas semelhantes no sector contra 10 indicadores-chave da performance histórica e actual da marca: tempo no mercado; distribuição; quota de mercado; posição no mercado; crescimento das vendas; preço do prémio; elasticidade do preço; consumo/apoio do marketing; efeito/conhecimento da publicidade, e conhecimento/fidelidade da marca.
Resultados numa escala de 0 a 10 são adicionados a um resultado final entre 0 e 100. Um resultado de 50 capta um prémio médio de capital de risco, uma marca que pontue 100 é teoricamente livre de risco e não constitui prémio de risco. A que tiver resultados de 0 capta a maior proporção de desconto com uma duplicação no prémio. Note-se que o ajuste para o risco é aplicado apenas para o prémio de capital de risco e não à proporção de empréstimo isento de risco.
Passo 3 – Calcular o valor da marca: Determinar o valor da marca aplicando a taxa de desconto obtida no passo anterior ao EVA da marca calculado no primeiro passo. Como pressupostos de que a marca continua a existir para além do período das previsões, na realidade eternamente, tem de calcular também uma perpetuidade baseada nos ganhos de final do ano.
Criar um sistema de avaliação da performance deste tipo não é uma tarefa fácil, mas quando vemos empresas com menos de cinco anos de vida a desafiarem gigantes estabelecidos no mercado, não podemos ficar alheios ao poder das marcas e é nosso dever, enquanto profissionais da área financeira, procurar soluções conjuntas com a equipa de marketing. Sugerimos por isso que analise os resultados para medir a eficácia do marketing. Comunique o valor das marcas aos sócios ou investidores da sua empresa. Eles irão apreciar.
Passo 3 – Calcular o valor da marca: Determinar o valor da marca aplicando a taxa de desconto obtida no passo anterior ao EVA da marca calculado no primeiro passo. Como pressupostos de que a marca continua a existir para além do período das previsões, na realidade eternamente, tem de calcular também uma perpetuidade baseada nos ganhos de final do ano.
Criar um sistema de avaliação da performance deste tipo não é uma tarefa fácil, mas quando vemos empresas com menos de cinco anos de vida a desafiarem gigantes estabelecidos no mercado, não podemos ficar alheios ao poder das marcas e é nosso dever, enquanto profissionais da área financeira, procurar soluções conjuntas com a equipa de marketing. Sugerimos por isso que analise os resultados para medir a eficácia do marketing. Comunique o valor das marcas aos sócios ou investidores da sua empresa. Eles irão apreciar.
