E explicou que os produtos não voltam, ou melhor, não são devolvidos, quando têm aquilo que os clientes valorizam e pelo qual estão dispostos a pagar. E que os clientes voltam sempre (a essa empresa ou fornecedor) quando estão satisfeitos com o produto que recebem e com o preço que pagam por isso.
Mais recentemente, li um texto sobre a Fidelização de Clientes escrito por Frederick Reichheld, consultor americano, autor de vários livros e especialista nestes assuntos de fidelização de clientes.
Segundo Reichheld, a satisfação dos clientes, que faz com que eles voltem sempre, consegue-se sobretudo quando a empresa é capaz de gerar um sentimento de confiança junto dos seus clientes e uma percepção de que os produtos e serviços que oferece são fiáveis e fornecidos a um preço justo.
É sabido que o conceito de Fidelização de Clientes está bastante relacionado com as práticas de CRM – Customer Relationship Management. No entanto, Reichheld defende que a Fidelização de Clientes não emana de esquemas sofisticados de recolha de dados sobre os clientes para que depois as empresas lhes tentem vender algo que eles não querem, e nessas situações, o conceito de CRM é mal aplicado ou está incorrectamente orientado.
Essas práticas correntes e padronizadas de CRM aborrecem os clientes e, pelo contrário, não facilitam a sua fidelização. Muitos clientes não gostam de ser inundados com telefonemas, correio ou e-mails de empresas a apresentarem os seus produtos.
Reichheld é peremptório: a fidelização consegue-se ouvindo os clientes, percebendo o que eles querem ou precisam e, com base nessas informações, procurando depois criar relações de satisfação mútua.
Um estudo desenvolvido por Frederick Reichheld permite concluir que um aumento de 5% na taxa de retenção dos clientes conduz a um aumento dos lucros, que se poderá situar entre 25% a 95%.
A fidelização dos clientes é portanto demasiado importante e deverá ser encarada com empenho e seriedade por todos os departamentos na empresa.
Não se pense, pelo que ficou dito acima, que Reichheld não é a favor das práticas de CRM e dos seus softwares de aplicação. Ele defende, antes, uma outra utilização da tecnologia na determinação da retenção de clientes.
Nessa medida, os Directores de Informática nas empresas têm um papel importante a desempenhar, influenciando as formas de recolha de informação para as práticas de CRM e criando novos padrões e unidades de medida para a fidelização de clientes.
Mais do que apenas definir que produtos oferecer aos clientes, a informação recolhida pelos sistemas CRM pode e deve ser usada para definir quais os clientes que devem ser abordados e a quem vale a pena fazer uma oferta de um produto.
As empresas devem investir apenas nas relações com clientes que demonstrem possuir valor no longo prazo. A fidelidade é portanto uma estrada com 2 sentidos.
Em média, menos de 20% das empresas preocupam-se em monitorizar as taxas de retenção de clientes, no entanto, muitas das que o fazem conseguem resultados excelentes.
A empresa Dell Computers e a companhia de seguros americana USAA, por exemplo, mudaram de paradigma e passaram a adoptar a taxa de retenção como unidade de medida nas suas práticas de CRM, adequando os produtos e serviços aos clientes fiéis e orientando toda a sua abordagem de marketing para a conquista do Life Time Value desses clientes.
Hoje em dia, possuem as mais altas taxas de retenção e fidelização de clientes nos seus sectores de actividade e são reconhecidamente empresas com sucesso.
Quando as empresas descobrem quem são os seus melhores clientes, é nesse momento que começa o verdadeiro trabalho de fidelização, convencendo-os a voltar sempre.
