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Marketing mix: conceber o produto certo
Escrito por Francisco Fogaça   
Continuaremos, ainda por mais alguns instantes, a referir o tema Produto e um dos seus aspectos mais importantes, a qualidade. Como vimos, no marketing, a qualidade é o cumprimento dos requisitos de acordo com a óptica do consumidor.

Nestes termos convém destacar alguns aspectos importantes:

a) Uma qualidade "técnica" elevada não corresponde necessariamente a uma qualidade percebida do mesmo nível.
b) A "qualidade" percebida pelo cliente depende do segmento de mercado.
c) A "qualidade" percebida pelo cliente é a determinante na avaliação do produto.
d) A qualidade "técnica" deve apresentar sempre um nível correcto relativamente às normas internas e externas existentes.

Como vimos e certamente concordamos a qualidade percebida é essencial para que o nosso produto seja reconhecido pelo mercado e, portanto, aceite no mesmo.

Os factores determinantes para conseguir esse reconhecimento e conseguirmos colocar o nosso produto ao seu nível óptimo de aceitação, torna-se imprescindível:

a) A segmentação do mercado;
b) A identificação dos atributos requeridos pelo segmento;
c) A definição da qualidade percebida pelos segmentos alvo;
d) A selecção dos segmentos de mercado - alvo e dos níveis de qualidade percebida correspondentes;
e) A concepção dos produtos (ou serviços) com uma qualidade técnica que nos permita atingir ou ultrapassar o nível de qualidade percebida e as normas estabelecidas.

Podemos então dizer que não existem produtos maus (se cumprirem os requisitos técnicos, o que normalmente sucede, pelo menos por imposição legal) mas apenas produtos que se encontram no segmento de mercado diferente ao que lhes corresponde.

Finalmente, a forma esquemática da política do produto:

produto

Existem, evidentemente, sempre riscos, mesmo quando o trabalho de casa é bem feito. Normalmente avaliamos esses riscos de acordo com o tipo de acção que a empresa pretende assumir, e que se resumem:

matriz

Neste momento, o conceito de produto é bastante mais alargado ao "objecto" em si. Os novos mercados não se situam unicamente ao nível do que produzem as suas fábricas, mas ao nível global, ou seja aquilo que elas associam ao produto de base, em matéria de acondicionamento, de serviço, de promoção, de assistência ao cliente, de crédito, de facilidades de entrega e devolução, bem como de uma larga franja de vantagens apreciadas pelo cliente.
>Existe em Espanha uma conhecida rede de armazéns, que recentemente abriu igualmente lojas em Portugal, onde o consumidor sabe que o produto é mais caro que no exterior, mas cujas vantagens oferecidas (ter "tudo" no mesmo lugar, espaço de estacionamento, comodidade nas compras e entregas, facilidade de devolução dos artigos, entre outras) o levam a pagar, conscientemente, esse pequeno diferencial.

Todo o produto faz parte de uma hierarquia, que podemos situar em sete posições:
  1. Tipo de Necessidade: Trata-se da necessidade fundamental que o produto pretende satisfazer.
  2. A Família de produtos: Reagrupa todas as categorias de produto que satisfaçam a mesma necessidade.
  3. A Categoria de Produtos: Reúne todos os produtos que, no seio de uma mesma família, apresentam uma certa coerência funcional.
  4. A Gama de Produtos: Trata-se de produtos que pertencem á mesma categoria e estão ligados entre si porque funcionam da mesma forma ou são vendidos ao mesmo tipo de clientes, nos mesmos pontos de venda e em zonas de preços similares.
  5. O Tipo de Produto: Corresponde aos artigos que, no seio de uma gama, representam uma dada forma de produto.
  6. A Marca: É o nome associado a um ou mais artigos da gama que permitem identificar o produto
  7. O Artigo: É a unidade base, caracterizada fisicamente por um tamanho, embalagem, aspecto ou outro qualquer elemento de diferenciação.
Francisco Fogaça é Consultor em Estratégia Empresarial e Formador

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