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Depois do ultimo KISS, apresento, como prometido, um diagrama da função segmentação de mercado:
Considerando que:
- Universo: Totalidade do Mercado Potencial
- Amostra: Resultante de uma segmentação
Os segmentos de mercado são uma sucessão de critérios, cujos procedimentos mais correntemente utilizados comportam três etapas:
- Fase de inquérito: Desenvolvem-se uma série de entrevistas qualitativas (ou reuniões de Grupo com consumidores) a fim de compreender melhor quais as suas motivações, atitudes e comportamentos. Os dados assim recolhidos servem para elaborar um questionário, mais amplo e mais preciso, que será então aplicado á nossa amostra de consumidores. A amostra deve ser suficientemente significativa para cobrir todos os segmentos;
- A fase de análise: Os dados são submetidos a uma análise estatística que permita reduzir ou excluir variáveis dúbias, seguindo-se uma análise tipológica, para identificação dos diversos segmentos;
- A fase de identificação: O perfil de cada segmento é definido segundo as atitudes, comportamentos e outras variáveis.
Os principais critérios utilizados foram já referidos, mas na prática podemos exemplificar mais detalhadamente:
- Segmentação Geográfica: Consiste em dividir o mercado em unidades territoriais e é determinada de acordo com a região onde a Empresa pretenda implantar-se:
| Região |
Lisboa e Grande Lisboa
Porto e Grande Porto
Comunidade Autónoma de Madrid
Catalunha
País Basco
Litoral Centro
Litoral Norte
Algarve |
| Habitat |
Urbano
Sub-urbano
Rural
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| Agregados Populacionais |
<2.000 habitantes
>2.000 e < 5.000 habitantes |
- Segmentação Sócio - demográfica: Distintos grupos identificados por características conhecidas da população:
| Idade |
<2 anos
Dos 2 aos 6 anos
Dos 6 aos 12 anos
Mais de 12 anos
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| Sexo |
Masculino
Feminino |
| Dimensão do Agregado Familiar |
Vive Só
Jovem em Casa dos Pais
Casal sem Filhos
Casal com Filhos |
| Rendimento Mensal |
Inferior a 1.000 euros
Entre 1.000 e 3.000 euros
Mais de 3.000 euros |
| Categoria Sócio-Profissional |
Assalariado
Empresário
Quadro Médio |
| Nível de Instrução |
Primária
Secundária
Média
Superior |
| Religião |
Católica
Protestante
Muçulmana
Judaica
Outra |
| Raça |
Branca
Caucasiaana
Negra
Oriental |
| Nacionalidade |
Portuguesa
Espanhola
Inlgesa
Angolana |
| Classe Social |
Alta (A)
Média (B)
Baixa (C) |
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Nota: cada uma destas classes admite, depois e novamente, a classificação em A,B.C. Assim, poderemos ter um individuo classe AA, ou um outro, BC, por exemplo. Pode segmentar-se até á unidade, se necessário.
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| Personalidade |
Autoritário
Introvertido
Extrovertido
Ambicioso |
| Estilo de vida |
Resignado
Inconformado
Revoltado
Integrado |
Respeitando estes critérios, e com cuidado quer na elaboração dos questionários, quer nas entrevistas quer posteriormente na análise, é possível obter o perfil do nosso consumidor.
Francisco Fogaça é Consultor em Estratégia Empresarial e Formador
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