Na obra Foundations of Corporate Success, John Kay argumenta que as empresas extraordinárias retiram a sua força de uma estrutura distintiva de relações entre empregados, clientes e fornecedores. Explica que, nestas relações, a continuidade e a estabilidade são essenciais para uma resposta flexível e cooperativa para a mudança.
John Kay diz que as empresas podem ter três capacidades distintivas que podem acrescentar valor e alcançar vantagem competitiva através dessas relações:
- Arquitectura: uma estrutura de contactos relacionais dentro e em torno da organização, com empregados, clientes e fornecedores. A Arquitectura pode adicionar conhecimento e rotinas organizacionais flexíveis, a mudanças e intercâmbios. Essas capacidades permitem a criação e uso coordenado do conhecimento organizacional, o estabelecimento da ética cooperativa e a implementação de rotinas organizacionais. As estruturas relacionais são produtos de valores sociais e comerciais. Estes valores desenvolvem-se ao longo da história de uma organização e não podem ser facilmente criados ou modificados. As rotinas organizacionais aumentam a eficiência e melhoram a coordenação.
- Reputação: construída através das experiências dos próprios clientes, sinais de qualidade, demonstrações e ofertas gratuitas, garantia, publicidade boca-a-boca e associação com outras marcas. É mais fácil de manter do que de criar. A Reputação é o mecanismo comercial mais importante para a transmissão de informações aos consumidores e manutenção de um relacionamento comercial. Esta capacidade ajuda a assegurar ao comprador a qualidade quando esta não pode ser determinada facilmente.
- Inovação: é uma fonte óbvia de capacidade distintiva. Deve ser traduzida em vantagem competitiva de forma bem sucedida. Contudo, se for uma inovação bem sucedida, rapidamente atrai a imitação (pode tentar ser protegida através das patentes, processos secretos ou outras características próprias de produtos ou serviços). Transformar a inovação numa vantagem competitiva requer o desenvolvimento de um leque de estratégias de apoio. As capacidades distintivas que derivam da Inovação estão associadas à Arquitectura da organização.
As capacidades de uma organização são distintivas apenas se elas provêm de características que outras organizações não possuem. A capacidade distintiva deve possuir as qualidades de sustentabilidade e adequação.
- Sustentabilidade refere-se às capacidades distintivas de um recurso que é capaz de persistir ao longo do tempo.
- Adequação refere-se à capacidade distintiva que um recurso tem de beneficiar a organização em comparação com outras partes, como empregados ou clientes.
As organizações não devem tentar imitar uma capacidade distintiva uma vez que, pela sua própria natureza, uma vez adquiridas por outra organização elas deixam de ser distintivas.
