No seu livro, "Competing for the future", Hamel e Prahalad definem "intenção estratégica" como "um sonho...ambicioso e convincente...que dá energia...que oferece a energia emocional e mental para o percurso...para o futuro," Se a arquitectura estratégica (uma prova final de alto nível para o desdobramento de novas funcionalidades, a aquisição de novas competências ou a migração de competências existentes, e a reconfiguração do interface com os consumidores) é o cérebro, a intenção estratégica é o coração. Deverá transmitir um sentido de expansão – os recursos e capacidades actuais não são suficientes para a tarefa.
Hamel e Prahalad providenciaram os três seguintes atributos de intenção estratégica: direcção, descoberta e destino.
- Sentido de Direcção - "Intenção Estratégica (...) implica um determinado ponto de vista acerca do mercado de longa duração ou uma posição competitiva que uma empresa espera construir ao longo da próxima década ou algo do género". Deverá ser uma visão do futuro, transmitindo um sentido de direcção de união e de personalização.
- Sentido de Descoberta – A intenção estratégica é diferenciada; implica um ponto de vista competitivo singular acerca do futuro. Garante aos funcionários a promessa da exploração de um novo território competitivo.
- Sentido de Destino – A intenção estratégica tem um limite emocional associado; é um objectivo que os empregados entendem como inerentemente valioso.
Um Processo de Intenção Estratégica típica baseia-se em três pontos importantes:
- Definição da Intenção Estratégica (contendo as três características mencionadas acima).
- Definição dos Desafios: encontre os desafios apropriados e comunique-os a todos os trabalhadores. Estes desafios são os meios para obter a Intenção Estratégica. (Por exemplo: A Suposta Intenção Estratégica da Canon é: "Bater a Xerox". Um desafio estratégico pode ser: Criar uma fotocopiadora para utilizar em casa com um preço alvo de 1000 euros)
- Fortalecimento da Intenção Estratégica: fundamental em qualquer processo de Intenção Estratégica é entender que entrar na Intenção Estratégica é uma questão que envolve toda a gente. Aqui a tarefa da Gestão de Topo passa por "captar a sabedoria do formigueiro": desafiar o estilo de comunicação descendente tradicional para um fluxo de comunicação ascendente de novas ideias, proveniente de toda a organização.
A base desta abordagem para a estratégia das empresas, e o pensamento estratégico em geral, foi o crescimento dramático das empresas japonesas no pós-guerra. A economia japonesa começou a crescer e a dominar os mercados mundiais, tendo ambições iniciais que no Ocidente teriam sido consideradas altamente irrealistas (no que respeita aos seus recursos e capacidades). Foi desenvolvida e mantida uma obsessão pela vitória/ganhos em todos os níveis da organização, lançando assim as bases para uma procura de 10 a 20 anos de uma liderança global.
