O modelo das core competencies (competências nucleares), que foi concebido por Hamel e Prahalad, é uma visão de dentro para fora. Quando o marketing defende uma orientação totalmente voltada para o mercado (de fora para dentro), esta ferramenta advoga a análise estratégica a partir das competências internas. Quando a empresa possui competências nucleares que lhe permitem competir no mercado com melhores produtos e/ou menores custos, tem a capacidade para obter vantagens competitivas sutentáveis a longo prazo.
Vejamos um exemplo: por que razão foi a Sonae capaz de dominar o mercado da grande distribuição em Portugal? As principais razões estão relacionadas com a capacidade para criar competências nucleares:
- Desenvolver um sistema logístico eficiente que lhe permitiu integrar rapidamente fornecedores, pontos de armazenamento e disponibilidade de produtos, a baixo custo e de encontro às necessidades dos consumidores;
- Uma rede de lojas distribuídas racionalmente por grandes zonas urbanas onde residem grandes quantidades de consumidores;
- Metodologias de gestão uniformes que lhe permitiu recrutar, formar e desenvolver um grande número de colaboradores motivados e bem preparados, para que bem sirvam o cliente, melhorem continuamente o sistema logístico e as áreas de apoio;
- Marcas fortes que transmitem valores que os consumidores reconhecem e valorizam.
Para reconhecermos estas competências como nucleares teremos de avaliar se cumprem os requisitos fundamentais:
- Oferece acesso a uma ampla variedade de mercados; Sim, a partir das competências nucleares acima enumeradas, a Sonae foi capaz de chegar a uma série de sectores especializados (desporto, informática, electrodomésticos, pronto-a-vestir, etc), assim como foi capaz de se internacionalizar;
- Fazem uma contribuição significativa aos benefícios percebidos pelos clientes sobre o produto final. Sim, a Sonae detém um conjunto de marcas muito conhecidas nas quais os clientes confiam;
- São difíceis de imitar pela concorrência. Sim, para qualquer empresa, não seria nada fácil bater a Sonae nos mercados onde tem uma presença forte.
As competências nucleares são construídas através de um processo de melhoris contínua. Como uma perspectiva de dentro para fora, as empresas têm de ser capazes de as desenvolver, a partir dos recursos materiais e humanos que dispõem.
