No desporto, os objectivos são claros: marcar mais pontos do que o adversário. Nas empresas, o lucro é normalmente o principal objectivo. No entanto, é frequente a incerteza e indecisão quanto à estratégia a seguir. Por vezes, a estratégia é entendida como um segredo. Definir, clarificar e comunicar os objectivos estratégicos é uma tarefa importante que os gestores, tal como os treinadores, têm de desempenhar.

Os objectivos são a razão para jogar

Consegue imaginar um jogo de futebol sem que todos os jogadores entendam que o objectivo é marcar golos? Nem na liga dos últimos... Sem objectivos, os jogadores deixariam de correr, a competitividade desapareceria e o jogo perderia o interesse.

Nas empresas acontece o mesmo, todos têm de saber o que se espera de cada um para poder desempenhar correctamente e com dedicação o seu papel. Este é uma das tarefas mais importantes do gestor e que dele exige capacidade de análise, visão e uma comunicação fluida com a sua organização.

O mercado é o campo de batalha

Tudo se passa no mercado. As decisões de compra são tomadas diariamente por todos os consumidores. No momento da escolha, o consumidor tem de ter uma razão clara para escolher a sua empresa em vez da concorrência. Portanto, um dos primeiros passos na definição de objectivos estratégicos começa precisamente com a análise da concorrência. O que pode o gestor fazer?

• Comprar informação financeira. Pode analisar as demonstrações financeiras das empresas concorrentes pedindo-as numa Conservatória do Registo Comercial ou lendo os seus relatórios e contas. Também pode comprar análises mais elaboradas a empresas de informação de crédito. Nem sempre a informação é 100% fiável mas pelo menos aponta numa determinada direcção e permite-lhe saber quem está a ganhar ou a perder;
• Observar directamente o que se passa no mercado. A maior parte da informação do mercado nas pequenas e médias empresas não existe sob a forma estruturada: obtém-se falando com clientes e fornecedores informalmente, procurando pistas quanto ao que a concorrência está a fazer. Os vendedores recolhem diariamente muita desta informação que o gestor tem o dever de saber organizar de forma sistemática. Por vezes, basta analisar os produtos da concorrência, entender a sua política de preços, até mesmo a sua publicidade para se aperceber do que está a acontecer no mercado;
• Recolher informação através de associações comerciais ou industriais. Muitos sectores estão regulados ou organizados numa ou em várias associações. Junte-se a uma delas e obtenha informação sobre quem é quem o que cada um dos maiores concorrentes está a fazer.

Entenda o consumidor

É mais fácil dizê-lo do que fazê-lo. Os consumidores são complicados, mudam muitas vezes de ideias, reclamam e são desconfiados. Mas uma coisa é verdade: o consumidor está sempre aberto a novas propostas desde que ache que lhe são favoráveis. Numa sociedade do consumo como a que vivemos, ninguém está verdadeiramente satisfeito.

Os portugueses eram um dos povos mais poupados do mundo até surgirem os hipermercados e os centros comerciais. Quando apareceram estes formatos de comércio, os portugueses viram neles uma grande vantagem: podiam comprar mais coisas e encher mais a dispensa, ver novidades, passear, socializar, divertirem-se, passar o tempo. Ainda hoje é incrível ver como os consumidores portugueses adoram os hipermercados e centros comerciais.

Repare que até há pouco tempo ninguém estava disposto a abdicar de uma parte do seu rendimento para poder falar mais ao telefone ou ver mais televisão. No entanto, os consumidores fazem-no. E vão fazê-lo ainda mais através do comércio electrónico.

As empresas que aproveitaram estas oportunidades foram as que arriscaram e inovaram. Ninguém vence imitando simplesmente o que os outros fazem. É preciso assumir riscos, ser empreendedor. Só depois de se avançar para o mercado é que se sabe se a ideia de negócio funciona ou não.

Definir objectivos estratégicos

Nada melhor do que perguntar à sua organização ou a si mesmo o seguinte:

• Em que negócio estamos? Reveja o clássico "marketing myopia" de Thomas Levitt e pense seriamente sobre o assunto;
• Em que negócios queremos entrar e sair? A performance de cada linha de negócio deverá ajudá-lo a tomar esta decisão, diversifique ou especialize-se;
• Como nos vamos diferenciar da nossa concorrência? Pode juntar a esta pergunta a célebre: "porque nos compram a nós e não à concorrência?"
• Como vamos remunerar os nossos accionistas ou proprietários da empresa? O lucro é sempre o objectivo estratégico por excelência. Faça um orçamento detalhado e avalie quanto é que pode gerar. É fundamental conhecer detalhadamente a mecânica financeira da sua empresa para perceber o que funciona e não funciona;
• Como é que cada membro da equipa vai contribuir? Idealmente, deveria avaliar o impacto de cada colaborador nos resultados da empresa mas se for capaz de definir o que se espera de cada um e fazer algum tipo de monitorização associada a um sistema de incentivos, já estará a dar um grande passo na motivação dos seus colaboradores para uma boa execução da sua estratégia