Muitas vezes a melhor oportunidade não é aquela para a qual todos os concorrentes se direccionam, mas aquela em que a organização já possui conhecimentos, e em que pode melhorar, obtendo assim um melhor resultado do que seguir as "tendências".
Neste sentido encontramos tipicamente no mercado dois tipos de organizações:
- As que agem sem um planeamento estratégico. Pouco preparadas e com objectivos pouco concretos, ou sem sentido, associadas à falta de competências,
- As que preparam as suas estruturas, criando condições para a contínua evolução em todas as áreas, focando-se nos desejos dos clientes.
O primeiro ponto que tem que se entender em relação ao consumidor é a sua motivação (do Latim movere, mover - condição do organismo que influencia a direcção do comportamento, orientação para um objectivo. É o impulso interno que leva à acção), pois um indivíduo não consumirá nada se não estiver motivado para tal.
Maslow associa as necessidades à motivação humana, tendo criado a Teoria das Motivações Humanas. Baseada num conjunto de cinco necessidades internas ou externas, quer sejam de carácter fisiológico ou psicológico. A representação desta teoria é piramidal, sendo que na base estão as necessidades que se deve satisfazer primordialmente, e só após a sua satisfação se pode, naturalmente, avançar para a necessidade seguinte:
- Necessidades Fisiológicas (básicas)
- Necessidades de Segurança
- Necessidades Sociais ou de Amor
- Necessidades de Estima
- Necessidades de Auto-Realização (topo da pirâmide)
Usar um casaco no frio é uma necessidade básica. Usar um casaco de pelo de Vison é uma necessidade de aceitação social, ou secundária.
Concluímos que as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim. No dia-a-dia as necessidades secundárias fazem os indivíduos escolherem determinada marca sem sequer saber o porquê.
Enquanto a teoria de Maslow se relaciona com a motivação, Freud defende que as motivações são responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id (o inconsciente), fonte da energia interna responsável pelos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.
A teoria freudiana é utilizada no marketing com o objectivo de estabelecer os motivos psíquicos que levam o indivíduo ao consumo, e ao respectivo estudo dos apelos mais favoráveis em termos de publicidade (Gade, 1980). Neste caso as necessidades terão de ser vistas de forma mais específica, associando os conceitos: desejos e preferências.
Ao contrário das necessidades, os desejos e as preferências são numerosos, e caracterizam-se por se poder optar de entre inúmeras as alternativas disponíveis. Assim surge o marketing, porque a vida em sociedade é impossível sem a realização de trocas. A troca não é mais do que a obtenção de qualquer coisa que desejamos, oferecendo algo desejado pela outra parte, em compensação. A necessidade de trocar bens ou serviços advém do facto de nenhum indivíduo/organização ser capaz de individualmente satisfazer as suas necessidades e desejos.
Segundo Philip Kotler para que se concretize uma troca devem ser satisfeitas cinco condições:
- Existirem, no mínimo, duas partes
- Cada parte ter qualquer coisa à qual a outra parte atribui valor
- Cada parte estar em condições de comunicar com a outra e de proceder à entrega
- Cada parte ser livre de aceitar ou recusar a oferta da outra
- Cada parte acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte
O marketing defende que para se atingir os objectivos organizacionais temos que nos focar no exterior da empresa, sendo necessário:
- Identificar e seleccionar os conjuntos homogéneos de consumidores que constituirão o nosso mercado-alvo, e conhecê-los quantitativa e qualitativamente.
- Inventariar as suas necessidades, preferências e exigências; ter presente que elas estão em permanente evolução, o que determina a necessidade de um acompanhamento contínuo e cuidadoso.
- Planear e executar a concepção de produtos/serviços capazes de ir ao encontro da satisfação das necessidades acima inventariadas e que o grau de satisfação conseguido seja superior ao conseguido pelos produtos concorrentes, a fim de permitir que o relacionamento entre a organização e os seus clientes seja duradouro.
- Planeamento/ Controle Comercial
- Estudos de Mercado.
- Vendas/Distribuição
- Promoção/Publicidade.
- Desenvolvimento de novos produtos/serviços.
Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos, os analistas usam as várias teorias para analisar, em termos de personalidade e de estruturação psíquica, que componentes e traços do produto terão maior aceitação. Esses factores são estudados com base na premissa de que certos objectos de consumo satisfazem mais determinados indivíduos do que outros, assim como a satisfação destes desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade.
Herzberg desenvolveu uma teoria de dois factores, distinguindo aqueles que causam insatisfação daqueles que causam a satisfação. Para motivar uma compra, não basta que os factores de insatisfação estejam ausentes, pelo contrário, os factores de satisfação devem estar bem presentes.
