O que é o enfoque no Cliente?
O enfoque no cliente envolve muito mais do que implementar um departamento de apoio ao cliente, destinado a receber queixas dos clientes. De facto, uma empresa efectivamente orientada para o cliente não deverá receber muitas queixas. Uma tal empresa terá identificado as exigências e expectativas dos clientes mesmo antes de conceber a sua oferta de produtos e serviços e terá alinhado a concepção com essas exigências e expectativas. Consequentemente, as reclamações seriam muito poucas e distantes.
Cumprir com o que o cliente deseja e espera é uma tarefa que exige que toda a organização colabore para ir ao encontro desse objectivo. Pesquisa e Desenvolvimento, Controlo e Planeamento de Produção, Fornecimento de Material, Armazenagem e Entregas e todos os outros departamentos deverão trabalhar em conjunto para maravilhar o cliente. Os colaboradores deverão sentir que as suas próprias expectativas serão mais bem atingidas se o seu empregador cumprir e exceder as expectativas do cliente e sentir-se individualmente responsáveis pelo fornecimento de uma óptima experiência por parte do cliente.
Naturalmente, tal orientação organizacional face ao melhoramento da experiência do cliente apenas pode advir se os colaboradores receberem formação e se forem oferecidas condições de trabalho que vão ao encontro das suas exigências e expectativas. Também exige que as expectativas dos outros stakeholders, tais como accionistas, mutualistas e mesmo o público, sejam tomadas em consideração, porque sem o apoio destas secções uma empresa poderá ter dificuldade em cumprir com as expectativas dos clientes.
Cenário Empresarial Actual
Produtos melhores e mais recentes estão constantemente a aparecer no mercado. As empresas estão constantemente à procura de oportunidades rentáveis de negócios e a concorrência para cada negócio viável está a crescer. As comunicações cada vez mais generalizadas e rápidas, através da Internet e da imprensa, informam os consumidores e o público sobre as actividades das empresas.
Tal contexto leva a maiores custos no que respeita a cumprir com as expectativas dos clientes. Para além disso, os custos internos estão a crescer devido à inflação e aos aumentos salariais anuais dos colaboradores. As margens de lucro podem tornar-se magras e há a necessidade de encontrar formas de competir e sobreviver, através da adopção de abordagens mais sofisticadas, ao invés das mais convencionais.
A Solução do Enfoque no Cliente
Os estudos no terreno confirmaram que as empresas que se concentram no cliente são capazes de alcançar vantagens distintivas na forma de:
- Um rácio de preço/lucro que é 9% mais elevado do que as empresas focadas nos produtos, isto é, o preço das existências nas empresas focadas nos clientes eram, em média, 9% mais elevados, mesmo quando tinham o mesmo nível de lucro das empresas focadas nos produtos.
- As empresas que não conseguem estabelecer uma relação forte com os seus clientes estão a perder a sua posição competitiva, na razão de 15 a 20 porcento todos os anos.
- A redução das taxas de abandono dos clientes aumentou a rentabilidade de 5 a 15 vezes superior à redução na percentagem de abandono
Estas descobertas confirmam que as empresas bem sucedidas sentem intuitivamente que o enfoque no cliente compensa.
A aplicação intensiva da solução do enfoque no cliente implica:
- Recolha e análise de dados sobre os clientes, de forma a encontrar informação significativa e factível.
- Resposta às questões "Porquê?" e "E agora?", colocadas pelas descobertas relevantes feitas nas análises. Os responsáveis pelas decisões geram uma ideia clara sobre por que razão algo aconteceu e o que deve ser feito em relação a isso.
- Ir mais longe sobre o problema do abandono dos clientes. Foi descoberto que mesmo os clientes que mudam de fornecedor declaram frequentemente que estavam satisfeitos com o seu fornecedor anterior. É assim necessário um maior aprofundamento nesta problemática, para reduzir o abandono dos clientes.
- Transformar as descobertas feitas na análise e interpretação em acções concretas que aumentem a percepções dos clientes sobre que forma as suas expectativas estão a ser cumpridas.
Esta abordagem é diferente da típica situação em que:
- As empresas decidem o que o cliente quer e espera.
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Não há acção mesmo quando existe informação específica sobre as expectativas do cliente;
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Há a criação de expectativas irreais ou uma falha de comunicação quanto à forma como as expectativas dos clientes estão a ser cumpridas.
O enfoque no cliente é uma estratégica competitiva que se torna cada vez mais inevitável no actual cenário empresarial. O enfoque no cliente envolve mais do que interagir com o cliente; implica envolver a totalidade da organização em fornecer uma experiência de cliente óptima, uma tarefa que, por seu turno, exige um esforço concentrado e intensivo.
