Estratégia operacional para PME

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Num artigo anterior, vimos como uma pequena empresa pode formular a sua estratégia sem recorrer a ferramentas que exigem conhecimentos especializados. Sugerimos ao pequeno empresário que analisasse as suas competências e desenvolvesse a sua rede de contactos para promover o seu negócio. Também salientamos a importância fundamental do conhecimento do mercado como forma de compreensão do comportamento do consumidor e das acções da concorrência.

O artigo acima mencionado é dirigido à formulação estratégica de novos projectos, incluindo startups, e é sobretudo vocacionado para a fase pré-arranque do projecto. No presente artigo, é dada ênfase à estratégia após o início das operações.

Surpresa: as previsões iniciais e as projecções financeiras podem estar erradas!


O planeamento estratégico envolve tipicamente uma previsão do que vai acontecer no futuro, incluindo a projecção dos valores de receitas, custos e investimentos - com base nas expectativas do empresário. Mesmo quando não existem estimativas formalmente escritas, devem existir pelo menos alguns pressupostos implícitos sobre a rentabilidade do negócio. As empresas começam com base nestes pressupostos.

É impossível prever o futuro com precisão e, mal dá início às operações, o pequeno empresário verifica, com grande probabilidade, que os valores das receitas, custos e investimentos são muito diferentes dos inicialmente estimados. Algum tempo mais tarde, claro, a precisão das estimativas vai melhorando continuamente através da comparação do desempenho com as estimativas, e da análise dos desvios. A experiência ajudará o empresário a fazer estimativas mais precisas.

É neste contexto que uma estratégia operacional claramente definida pode ajudar a pequena empresa a ter sucesso. Num ambiente em constante mudança vão surgir novos concorrentes e novos (e melhores) produtos; as condições de mercado vão alterar-se de forma muitas vezes imprevisível. Os gostos do cliente e as suas escolhas podem mudar significativamente tornando os pressupostos de rentabilidade inválidos. As pequenas e médias empresas (PME) precisam de uma estratégia que as mantenha no controlo destas mudanças.

Uma atenção permanente às condições de mercado vai revelar constrangimentos à execução da estratégia em vários pontos da empresa. Identificar e resolver esses constrangimentos é essencial para o sucesso da implementação da estratégia.

Preste atenção aos pontos de constrangimento

Quando se tenta fazer crescer uma empresa, é comum encontrar-se uma barreira, logo que o volume de negócios ultrapassa um certo nível. A empresa começa, conquista alguma quota de mercado, estabelece-se, e não cresce mais. Por muito grande que seja o esforço para expandir a empresa, o crescimento parece ter estagnado num certo ponto. Isto acontece porque existe algum factor de constrangimento que limita o crescimento da empresa.
Por exemplo, a sua capacidade de produção pode não ser suficiente para satisfazer todas as encomendas. Tal como o gargalo de uma garrafa, os pontos de estrangulamento impedem que a sua empresa explore todo o seu potencial. Neste caso, a capacidade instalada não é suficiente, mas nem sempre a capacidade instalada é o factor de constrangimento.

A sua empresa pode ter bastante capacidade instalada e ainda assim deparar-se com barreiras ao crescimento. Uma deficiente gestão logística poderá ser o problema, se tiver rupturas de stock nuns artigos (e a consequente perda de vendas) e excesso de stocks noutros (e o consequente excesso de custos). Neste caso, não pode apontar a falta de capacidade instalada ou a falta de procura como pontos de constrangimento.

Deverá prestar atenção aos pontos que limitam o crescimento da sua empresa. Se tem capacidade e mercado suficientes para crescer e isso não acontece, está perante um sintoma de que tem um ponto de constrangimento por identificar.

Por pontos de constrangimento, entendemos factores accionáveis. Capacidade desajustada do mercado dá-nos uma indicação clara do que deve ser feito (ajustar a capacidade). Rupturas de stock ou objectivos de vendas por cumprir, por outro lado, normalmente não nos dizem que medidas específicas devemos tomar. Teremos que ir mais fundo na nossa análise para encontrar o verdadeiro ponto de constrangimento.

Investigar a fundo as razões para os problemas é meio caminho andado para os resolver correctamente. Se o nosso produto estiver a ser substituído no mercado por produtos de melhor tecnologia a preços mais baixos, pressionar a equipa de vendas a vender mais, será irrealista. Por outro lado, poderemos constatar que os melhores dos nossos vendedores saíram da empresa e que os que permanecem não são suficientemente qualificados. Qual a razão do problema? É apenas nesta fase que encontramos o verdadeiro estrangulamento ao crescimento e só agora deveremos enquadrar cenários possíveis de resolução dos problemas.

Neste momento, deveremos desenvolver um plano de acção específico para melhorar as competências da força de vendas, seja através de formação profissional dos vendedores, seja através da captação de vendedores qualificados no mercado de trabalho ou por outra solução.

Os pontos de constrangimento estão constantemente a mudar

Os pontos de constrangimento não são permanentes. Por exemplo, se a logística foi o gargalo da garrafa que impediu o crescimento e se o resolveu concentrando-se na sua força de vendas, pode constatar agora que o crescimento foi limitado mais uma vez. E desta vez a falta de capacidade instalada pode ser o problema.

Mesmo que aumentar a capacidade instalada não seja difícil, novos problemas surgirão rapidamente. Por exemplo, quando começar a planear o projecto de expansão, é possível que tenha dificuldades em encontrar pessoas qualificadas localmente. O gargalo da garrafa mudou; agora a dificuldade está em encontrar a mão-de-obra necessária. E novos surgirão seguramente, à medida que os vai resolvendo.

A sua estratégia operacional irá implicar, assim, continuamente a identificação dos pontos de constrangimento em mudança, e também as acções específicas necessárias para superar cada um. Ao concentrar-se desta forma, será capaz de alcançar mais facilmente um crescimento contínuo da sua empresa.

Uma das grandes vantagens da orientação para os pontos de constrangimento é que esta abordagem nos permite concentrar na realidade objectiva, tentando constantemente identificar o que está a acontecer. Mais comummente tentamos responsabilizar alguém, um culpado, pelos resultados abaixo de esperado. Esta mudança de orientação pode produzir resultados dramáticos!

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Nuno Nogueira

Gestor e administrador do portal-gestao.com

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Website: www.portal-gestao.com

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