Ferramentas como estas exigem conhecimentos especializados que um empresário de uma pequena empresa poderá não possuir, ou dar ao luxo de contratar quem possua. Nestes casos, é necessária uma abordagem mais simples para que a estratégia seja exequível, pertinente e realista. É essa abordagem simples que descrevemos neste artigo.
Comece por olhar para o que já tem
Gerir uma empresa envolve sempre aprender muitas coisas novas. Mesmo um pequeno negócio de uma pessoa só tem de aprender a organizar os seus recursos para que seja possível fornecer um produto ou serviço que satisfaça os seus clientes. O pequeno empresário tem de encontrar uma forma sistemática de fazer negócio, que funcione, dê lucro e seja repetível. Aprender o que funciona pode não ser assim tão simples, como muitos novos empresários descobrem rapidamente.
Então comece por definir a sua estratégia olhando para dentro: para os recursos que já possui. Que competências técnicas detém? Estão actualizadas? Como está a sua rede de contactos profissionais? Os seus clientes actuais estão satisfeitos com o produto ou o serviço que fornece? Classifique cada um destes recursos em termos de forças e fraquezas numa escala de 1 a 5 e valide os resultados com a sua equipa de trabalho.
Se desenvolver os recursos que já tem, está a criar as condições para se manter activo no seu sector de actividade. Suponha, por exemplo, que se dedica à prestação de serviços de consultoria de gestão. Antes de pensar na estratégia de desenvolvimento do seu negócio futuro, avalie o seu nível de conhecimentos técnicos no momento presente, lendo livros e participando em conferências; teste a sua rede de contactos profissionais, assegure-se de que as pessoas se recordam de si. Até que ponto se mantém competitivo? Se a resposta for positiva, então pode esperar manter-se activo durante uns tempos, apenas isso.
Dedique tempo a conhecer o mercado
Embora os recursos que já possui sejam suficientes para o manter vivo no mercado, por si só, não serão suficientes para assegurar a rentabilidade. O lucro dependerá dos preços de venda, volumes de vendas e dos seus custos. A estratégia irá afectar todas estas variáveis, como veremos.
Definir preços de venda: os preços de venda são, maior parte das vezes, determinados pelo preço de mercado dominante e, sendo assim, não dão muitas hipóteses de uma fixação diferente. No entanto, pode considerar a possibilidade de um "produto de maior valor acrescentado" e vendê-lo a um preço superior. Esta possibilidade pode ser explorada se já estiver familiarizado com o produto ou serviço que oferece e souber o que o torna valioso para o cliente.
Entrar em jogo e aprender a realidade do mercado é uma necessidade absoluta. Será que os clientes já têm muitas opções satisfatórias no mercado? O que deixa os seus clientes zangados? Muitas vezes os clientes estão receptivos à oferta de novas funcionalidades num bem ou serviço já existente. Depende de si e do seu conhecimento do mercado descobrir que atributos poderão valorizar mais a sua oferta. Conceba soluções novas que vão de encontro à insatisfação dos seus clientes.
Mesmo tendo desenvolvido uma oferta muito melhor do que a da concorrência, ainda tem que conseguir fazer passar uma mensagem de marketing eficaz que chegue a todos os seus potenciais clientes. Tem de ser capaz de os tornar conscientes da sua oferta, e também de fazê-los acreditar que é uma oferta melhor, que vença a resistência da mudança. Isto é o que chamamos de marketing, e à abordagem que adopta para atingir os seus objectivos de vendas, a sua estratégia de marketing.
A estratégia de marketing começa com a observação da forma como as empresas já existentes fazem o seu marketing. Como se apresentam aos clientes? Quais são os pontos que enfatizam para os convencer? Quais são os canais de distribuição? Como funciona a força de vendas?
O canal de distribuição é um elemento-chave da estratégia de marketing. É através do canal de distribuição que os clientes encontram facilmente (ou não) o seu produto ou serviço. Além disso, o canal de distribuição determina o custo dos seus produtos. Pondere alternativas aos canais de distribuição que já utiliza e considere a Internet como uma via para distribuir os seus produtos ou serviços.
Uma distribuição eficaz associada a mensagens de marketing certas impulsiona fortemente as vendas.
Estime os custos de produção
Mesmo as melhores estratégias de marketing podem não ser suficientes para permitir a rentabilidade se não for capaz de controlar os seus custos. Desde logo, podemos classificar os custos em duas categorias: custos que variam com o volume de produção e vendas, e custos que tendem a permanecerem fixos - independentemente desses volumes.
Aos primeiros chamamos de custos variáveis e neles temos por exemplo as mercadorias e matérias-primas, custos com mão-de-obra directa, custos de distribuição, custos comerciais (como descontos e bónus), entre outros.
Os segundos, os custos fixos, compõem-se de encargos gerais de fabrico, custos administrativos, custos financeiros, rendas, salários da equipa de gestão, entre outros tipos de custos de estrutura, que não estão directamente relacionados com a produção.
Os custos de produção são largamente influenciados pelas chamadas economias de escala. Quanto mais for capaz de aumentar a sua produção a partir de uma determinada estrutura produtiva, menores serão os seus custos por unidade produzida e vendida. Dito de outra forma: empresas com mais economias de escala tiram mais partido da sua estrutura produtiva, pois são capazes de aumentar a sua produção sem aumentar proporcionalmente os custos.
Por outro lado, novas tecnologias tornam possível melhorar a qualidade dos produtos a custos de produção inferiores, oferecendo uma vantagem competitiva a quem dominar as tecnologias certas.
Na sua definição estratégica, deverá ter presente a sua estrutura de custos fixos e variáveis. Mesmo uma microempresa pode tirar grande partido do conhecimento com rigor da relação entre os custos e os seus proveitos, da estrutura adequada ao seu nível de produção e do impacto das novas tecnologias nos custos. Saber, ainda que aproximadamente, a estrutura de custos dos principais concorrentes é uma arma competitiva poderosa.
Através de uma folha de cálculo, estime um plano de negócios de forma a recuperar os custos através das vendas. Se a sua estratégia consiste em obter elevados volumes de vendas, mesmo pequenas margens por unidade permitirão recuperar os custos fixos. Pelo contrário, se a sua estratégia passa por vender pequenos volumes (por exemplo, produtos de luxo) terá de obter margens elevadas. Trabalhando com atenção todas estas questões, encontrará certamente a estratégia adequada à sua empresa.
