A estratégia de negócios tem sido definida de diferentes maneiras. De modo geral, estratégia é a forma como comporta para se atingir objectivos a longo prazo, incluindo o ganhar de uma vantagem competitiva. A determinação de visão, missão e objectivos a longo prazo e o desenvolvimento de políticas e programas para alcançar esses objectivos são os elementos necessários ao desenvolvimento de uma estratégia. Num contexto dinâmico, a estratégia tem de ser constantemente adaptada às situações sempre em mutação.
Eis uma definição de estratégia dada por Jack Welch: "A estratégia de negócios não tem tanto a ver com ser capaz de prever algo, mas sim com ser capaz de responder rapidamente às mudanças reais quando estas ocorrem. Por isso é que a estratégia tem de ser dinâmica e capaz de antecipar."
A Matriz estratégica de Ansoff
Igor Ansoff usou uma matriz para explicar a importância do Mercado e dos produtos na estratégia de negócios. A matriz pode ser usada como base para desenvolver estratégias que explorem as melhores oportunidades de crescimento.
A Matriz Ansoff tem quatro cenários:
- Penetração de Mercado: Aumentar a quota de Mercado vendendo produtos existentes a mais clientes no mesmo segmento de Mercado, recorrendo, por exemplo, a campanhas de marketing mais eficazes. Apesar de ser a estratégia mais fiável, pode limitar o crescimento à medida que o mercado fica saturado.
- Desenvolvimento de Mercado: Vender o produto existente a mais clientes, procurando novos segmentos de consumo. Esta estratégia adequa-se a negócios cujas principais competências estão mais voltadas para o produto e não tanto para o marketing. É preciso saber contactar e vender a novos segmentos de consumidores.
- Desenvolvimento de Produto: Vender novos produtos a clientes existentes. Esta estratégia é adequada para empresas com grande competência no marketing e familiarizada com segmentos de clientes já existentes. Aqui é preciso aprender a desenvolver novos produtos que vão satisfazer as necessidades dos clientes.
- Diversificação: Vender novos produtos a novos clientes. Envolve aprender a desenvolver novos produtos e vender a novos clientes e é a estratégia mais arriscada. É adoptada quando há necessidade de minimizar o risco da carteira de negócios e/ou agarrar uma indústria promissora.
Em termos gráficos, podemos representar a matriz de Ansoff da seguinte forma:
Desenvolvimento e Implementação da Estratégia
Como referido anteriormente, as estratégias são mais eficazes quando estão de acordo com as principais competências do negócio. Essas competências, além das oportunidades externas do mercado e das ameaças do ambiente externo, costumam ser identificadas com uma análise SWOT. SWOT vem de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Apesar de as Forças e as Fraquezas serem internas, as oportunidades e as ameaças são externas.
As estratégias têm de ser traduzidas em políticas de apoio organizacional e programas de acção. Os negócios maiores costumam ter várias unidades de negócios a operar em diferentes regiões e, muitas vezes, a trabalhar em produtos diferentes. Nesse contexto, a estratégia empresarial vai ter de ser traduzida em estratégias de nível unitário.
Em cada unidade de negócio, a estratégia de nível unitário geral vai ter de ser traduzida em estratégias funcionais de forma coordenada. O principal requisito será que cada estratégia funcional seja consistente com a estratégia geral de nível unitário e que cada uma dessas estratégias seja consistente com a estratégia geral da empresa.
Uma excelente comunicação multi-direccionada e capacidade de liderança, desde o CEO aos gestores de funcionamento das unidades de negócios, são essenciais para desenvolver e executar estratégias de negócios desta forma. A informação da linha da frente deve chegar aos executivos de topo e as decisões vindas de cima não devem ser uma surpresa para os níveis de baixo. São as surpresas inesperadas que tendem a afectar a motivação dos empregados.
O desenvolvimento das estratégias de negócios envolve a clarificação da visão, da missão e dos objectivos da empresa, baseando-se nas principais competências da organização e das oportunidades disponíveis no mercado. A implementação da estratégia através de políticas e de programas requer uma boa comunicação e liderança, de modo a motivar toda a organização.
