O papel do gestor

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Seja em pequenas e médias empresas (PME) ou em grandes empresas, o principal papel do gestor é assegurar o desenvolvimento da empresa, através da geração sustentada de lucros. Para atingir este objectivo primordial, o CEO (acrónimo de Chief Executive Officer) tem de exercer a autoridade que lhe foi conferida, dirigindo, coordenando e controlando os membros da sua equipa.

No caso dos micro negócios ou empresas de uma pessoa só, o papel do gestor é mais óbvio. O proprietário, que também é o director executivo (ou gestor), tem de vender e gerar receitas para sustentar a empresa. Além disso, as suas funções de direcção, coordenação e controlo fundem-se, sendo a tomada de decisão informal e muitas vezes imediata.

No caso das grandes empresas, compostas por várias unidades de negócio e localidades dispersas, o CEO está aparentemente mais concentrado no desenvolvimento das relações internas e externas à empresa, como a gestão de processos internos, as reuniões de gestão e as relações públicas. No entanto, os objectivos de um e outro tipo de gestores não são muito diferentes.
 

As funções do gestor e a coordenação das actividades de marketing

Na coordenação das actividades de marketing, o CEO tem de garantir que o departamento de marketing tem pessoas em número e competências suficientes para desempenhar cabalmente as suas funções. Além disso, dada a importância da orientação das actividades da empresa para o cliente, terá de assegurar que o departamento de marketing recebe o apoio total dos outros departamentos. Sem clientes, nenhuma empresa sobrevive e é por isso que o CEO terá de assumir a responsabilidade directa pelo desempenho do marketing da empresa, sem delegar totalmente no director de marketing as funções de identificação de necessidades, a concepção da estratégia, o  posicionamento, o lançamento de novos produtos e a satisfação dos seus clientes. A empresa existe para servir os seus clientes e nenhum CEO competente delega essas funções.

O gestor de marketing tem normalmente como missão expandir a base de clientes e a quota de mercado de uma linha existente de produtos ou serviços. O CEO apoia-o no desempenho deste trabalho, garantindo que os processos inerentes à função comercial estão a funcionar correctamente, que os canais de distribuição são eficazes e que toda a equipa comercial está a trabalhar de forma coordenada.

Gerar novas fontes de proveitos é outra responsabilidade fundamental. Depender apenas de uma ou de poucas fontes de proveitos pode tornar uma empresa vulnerável num mercado em permanente mudança. Um fluxo constante de novas ideias de geração de receitas é o que se requer para garantir a sobrevivência da empresa.

Criar um novo fluxo de receitas é muitas vezes uma questão estratégica (e política), exigindo na maior parte dos casos a aprovação do Conselho de Administração. Este processo também exige uma autoridade de nível superior sobre a avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa bem como das oportunidades e ameaças externas. O CEO é o executivo que pode tomar a iniciativa de propor a diversificação de produtos e coordenar todas as actividades necessárias à sua implementação.

Um papel fundamental que o CEO tem que executar é a gestão da mudança. Mercados, tecnologias e outros factores externos estão constantemente em mudança e o que funcionou ontem poderá não funcionar amanhã. O CEO tem que se preparar hoje e implementar as mudanças hoje para que funcionem amanhã, criando uma visão, comunicando aos seus colaboradores a razão pela qual as mudanças são implementadas, explicando porque é que não podem continuar a trabalhar da mesma forma (de uma maneira tal que se crie um verdadeiro sentido de urgência) e coordenar essa mudança.

O Chief Executive Officer é também a pessoa que equilibra os interesses de todos os stakeholders, incluindo accionistas, clientes, empregados e fornecedores, através do equilíbrio entre as exigências de maiores taxas de retorno sobre o investimento, produtos de maior qualidade e excelência no serviço ao cliente, boas condições de trabalho para os empregados e pagamento atempado de todos os empréstimos contraídos.

Os problemas mais comuns no desempenho da função de CEO

O CEO é o responsável máximo da organização, é o responsável pelo bom funcionamento do marketing, da função financeira, das actividades técnicas e operacionais, dos recursos humanos e do cumprimento de requisitos legais, entre outros. Coordenar o trabalho dos gestores funcionais é um dos papéis mais críticos que o CEO tem que cumprir. Este papel é frequentemente afectado quando o CEO:

  • Se envolve em demasiados detalhes do dia-a-dia;
  • Tende a concentrar-se mais na sua área de especialidade funcional, como a área financeira por exemplo, em detrimento da coordenação geral da empresa;
  • Não age em função das necessidades reais de cada situação, orientado-se antes por teorias ou outras convicções próprias;
  • Não se apercebe do seu impacto na organização nem das consequências das suas decisões.

A dimensão da empresa e o papel do CEO

Embora a coordenação das diferentes funções seja uma das maiores responsabilidades do gestor, pode não ser a mais importante no caso das empresas mais pequenas. Em muitas pequenas empresas, o Chief Executive Officer também pode ter de agir como o Chief Operating Officer (COO) ou Chief Financial Officer (CFO) ou Chief Marketing Officer (CMO), por exemplo (todos estes estrangerismos servem para dizer que pode ter que fazer de tudo um pouco).

Em empresas muito pequenas, o CEO terá realmente de desempenhar todas estas funções, incluindo funções acessórias, tais como a contabilidade, tarefas administrativas e informáticas. Mesmo nesses casos, o CEO não deixa de desempenhar o seu papel como garante que todas as funções vitais estão a ser devidamente executadas e que a empresa está a gerar lucros suficientes.

Nuno Nogueira

Nuno Nogueira é o criador do projeto portal-gestao.com. Tem 18 anos de experiência profissional. Trabalhou em Portugal, Dinamarca e Holanda nas áreas comercial, financeira e controlo de gestão.

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Website: www.portal-gestao.com

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