Deste modo, a introdução da inovação no mercado constitui a primeira etapa do processo de difusão. A última fase do ciclo de inovação é crucial, e tem por objectivo fomentar a adopção de um novo produto ou serviço pelo maior número possível de potenciais clientes, ou seja, é necessário promover a difusão junto do público-alvo a que se destina de modo a assegurar o seu sucesso. Com isto, as organizações devem tomar medidas que permitam não só conquistar o mercado alvo, mas também eliminar eventuais barreiras à difusão da inovação.

Segundo Adriano Freire, " (...) a difusão de um novo produto ou serviço é condicionada pelas características da própria inovação e pela natureza dos seus clientes potenciais", visto que as várias características da inovação afectam a maneira como é percepcionada e aceite pelo mercado a que se destina. Ao longo da difusão, é essencial gerir com rigor a evolução da inovação pelas várias fases do seu ciclo de vida, que termina com a própria inovação do produto ou serviço original.

O progresso da difusão da inovação requer a gestão integrada de factores de mercado e factores temporais. As diversas características de uma inovação afectam a maneira como é percepcionada e aceite pelo mercado a que se destina. São elas:

Superioridade relativa: a difusão é mais fácil quando a inovação é reconhecida como superior às alternativas existentes no mercado em termos de conveniência, performance, rapidez, prestígio, etc., ou seja, basicamente, quando a inovação se torna num bem substituto a bens existentes no mercado, apresentando melhores qualidades e atributos, torna-se mais fácil a sua penetração no meio envolvente transaccional.
Compatibilidade: a difusão é mais fácil quando a inovação é compatível com os hábitos, valores, experiências, capacidades e necessidades dos clientes, isto é, quando não existem muitas barreiras psicológicas, culturais, religiosas, etc.
Complexidade: a difusão é mais fácil quando a inovação é percepcionada como sendo pouca complexa ou de uso imediato pelos potenciais utilizadores, trazendo vantagens relativas em detrimento de uma mudança reduzida.
Possibilidade de experimentação: a difusão é mais fácil quando a inovação pode ser primeiro experimentada, porque dessa forma, se reduz o risco de decisão de adopção. Isto verifica-se principalmente em Softwares informáticos, que disponibilizam versões "Beta" gratuitas, de modo a divulgar parte dos atributos da aplicação.
Possibilidade de observação: a difusão é mais fácil quando a inovação já proporcionou benefícios observáveis por outras pessoas. Quando já provou que é eficiente.

Os potenciais clientes, podem ser divididos em cinco segmentos fundamentais, isto é, em clientes Pioneiros, Utilizadores precoces, Maioria inicial, Maioria final e Retardatários. Os perfis dos clientes tendem a divergir entre diferentes categorias de inovações, em linha com a sua maior ou menor proximidade a determinados produtos ou serviços, afectando deste modo o processo de difusão da inovação.

Com isto, deve-se então, identificar em primeiro lugar os líderes de opinião que melhor poderão comunicar os atributos e benefícios da sua inovação, de modo a enfraquecer as barreiras de difusão, para poder assim beneficiar de todo o potencial das vantagens competitivas proporcionadas pela introdução da inovação.

Existem vários Modelos para classificar os potenciais clientes, contudo existem quatro que são fulcrais para a análise comportamental associada à adopção de uma inovação, são eles:

• O Modelo Epidémico, que pressupõe que todos os potenciais clientes da inovação são similares e que a comunicação é o elemento decisivo para a sua adopção;
• O Modelo de Probit, que considera que os potenciais clientes só adoptam a inovação se esta atingir um patamar de benefícios e custos, de que resulta uma determinada percepção de valor;
• O Modelo Bayesiano, que introduz a falta de informação como restrição à difusão e propõe que a experimentação da inovação não conduz necessariamente à comunicação dos seus benefícios;
• O Modelo de Bass, que distingue entre os inovadores, que tomam a decisão de uma forma independente, e os imitadores, que seguem o modelo epidémico. Em consequência, a empresa deve privilegiar o contacto directo com os inovadores, para alcançar indirectamente os imitadores por associação.

Contudo, todos estes modelos pecam por não considerarem a natureza distinta dos vários tipos de clientes, nem as eventuais barreiras à difusão, ou seja, não consideram a Natureza Humana nem as barreiras inerentes a cada cultura, que são provavelmente a variáveis mais imprevisíveis. Além disso, pressupõem que o número total de aderentes à inovação é fixo, quando estudos efectuados demonstram que o potencial de adopção pelo mercado tende a variar ao longo do tempo.

A gestão da difusão da inovação termina o seu ciclo com a própria renovação do produto ou serviço original. Nesse sentido, as opções empresariais envolvem geralmente a identificação de novos mercados para inovação e ou desenvolvimentos de novos produtos e serviços para os actuais ou novos mercados, podendo as diferentes alternativas ser enquadradas no modelo de Ansoff. Assim, normalmente, ao atingir a fase da maturidade da inovação, as empresas identificam novos mercados e possibilidades de modo a que possam aplicar novas estratégias de difusão, nomeadamente a extensão de produto e extensão de mercado, ou seja, aplicar a inovação a outros campos, dar outro uso à mesma invenção. Como exemplo disso temos o caso da saturação do mercado dos tradicionais cereais de pequeno-almoço, que levou ao aparecimento das barras de cereais.