Portal Gestão

"Remarkable is necessary to market today, because unremarkable products don't get talked about, they just fade away." - Seth Godin

Mas não acredito só no que eu digo. Sente-se e faça uma lista das coisas que tem, dos lugares onde vai, dos programas que vê, dos profissionais com quem trabalha, dos livros que lê, onde abastece o carro, onde deixa a roupa a lavar, onde compra comida, onde faz exercício, etc., etc., etc. Agora, ao lado de cada "marca", anote a última vez que falou bem sobre esse serviço ou produto à sua família e amigos. Já está? Ok, isso é porque as marcas "extraordinárias" são uma parte muito, muito pequena das suas escolhas de consumo.

As poucas especiais

Apple, Amazon, Starbucks, Cirque de Soleil, Harley, Virgin, Build-a Bear, Jet Blue, e Google são marcas especiais que tiveram a sorte de atrair multidões e, por isso mesmo, estão sempre a ser referidas em livros de negócios, em blogs, em discursos importantes e na imprensa mais popular. Conquistaram isso por direito próprio e tiveram o contributo dos media sociais em relação ao sucesso empresarial; o aumento da visibilidade e das vendas ajudou a diminuir os custos do marketing. Por isso, não há dúvidas: Procurar ser extraordinário é um objectivo muito inteligente. No entanto, o não se ser extraordinário não significa obscuridade e, obviamente, não é a morte da marca.

Muitas das minhas marcas favoritas, aquelas em que confio e escolho, são marcas que nada têm de extraordinário. Pelo menos para mim. Raramente me sinto compelido a falar dos sacos de preservação da Press'n Seal (apesar de serem fantásticos) ou do software antivírus da AVG. Também não me lembro de falar da UPS, do meu Sony Vaios, das minhas sapatilhas New Balance ou das lâminas da Gillette. O meu Toyota Camry? Um feito impecável de mecânica e excelência operacional que eu, pura e simplesmente, gosto de ter. O meu conselheiro financeiro e o contabilista? Duas das pessoas mais honestas, simpáticas e fiáveis que já tive o privilégio de conhecer. Mas extraordinários? Talvez para as suas caras metades.

Não é extraordinário que possa sair do escritório, andar um pouco e comprar uma boa refeição a um preço acessível. Não é extraordinário que possa entrar no pub ao fim de um longo dia de trabalho, ouvir o meu nome e ver tirar uma caneca da minha cerveja preferida antes mesmo de chegar ao balcão. Não é extraordinário que consiga encomendar um livro da Amazon ou um filme obscuro do Netflix e recebê-los pelo correio alguns dias mais tarde (por acaso até é, mas mesmo assim não falo disso). E não falo com os meus amigos sobre o café aceitável e a wi-fi grátis da Panera Bread, nem envio e-mails aos meus amigos sobre fita-cola que se rasga facilmente.

Então o que é que todas estas marcas não extraordinárias, mas bem sucedidas têm em comum? O que é que estão a dar ao mundo se não dá que falar? É simples: são únicas e valiosas, para mim e para muitas pessoas como eu. Determinam bem as expectativas, de forma inequívoca, e correspondem sempre a essas expectativas. Mantêm-se apaixonadamente concentrados naquilo que agora interessa aos clientes, em vez de se perderem no que está na moda no mundo do marketing e dos media.

A evolução do valor

O mercado moderno é, acima de tudo, uma demanda solitária, individualista e autónoma. Assim, os clientes estão sempre à procura do melhor "valor". Hoje em dia, os clientes querem não só que as marcas que escolhem sejam fiáveis e justas, mas também que tenham bom aspecto, que sejam boas e que façam o bem. Sim, querem poupar tempo e dinheiro, mas também querem ser reconhecidos, envolvidos e emprenhados de forma única. Por isso, para permanecerem relevantes, as marcas têm de evoluir em conjunto com a evolução do conceito de valor dos clientes. Muitas vezes reinventam-se para se manterem frescos e acrescentar um valor único à experiência da marca. Isso requer visão, crença na inovação conjunta, empatia para com o cliente e paixão pela experimentação. Mas conseguir ser extraordinário?

Não se deixe levar pelas tretas da blogoesfera do marketing e não se preocupe em ver se os holofotes estão virados para a sua marca. Não tem de ser extraordinário para ter negócio. Pode criar a sua marca sendo conveniente, divertido, viável e amistoso. Pode fazer com que o seu negócio cresça sendo inovador e esforçado, honesto e compreensivo. Crie a marca com sorriso calorosos, palavras meigas, actos pequenos e altruístas e obrigados sentidos. É provável que isso não vá ser divulgado no YouTube ou no Twitter, mas vai dar origem a clientes felizes, dispostos a repetir a experiência. Lembre-se, não importa o que as pessoas pensam de si ou da sua marca. O que importa é como os faz sentir em relação a eles próprios e em relação ao que decidem diante de si. E, hoje em dia, isso é o realmente importante no marketing de uma marca.

Atenção: Eu sei que este artigo não é extraordinário, mas por favor acrescente-o à sua lista. :)

Sobre o autor:

Tom Asacker é consultor independente, professor universitário e autor de vários livros sobre marketing, branding e empreendedorismo.