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"The greatest discovery of my generation is that a human being can alter his life by altering his attitudes of mind." - William James

Há cerca de cinco anos, depois de fazer uma apresentação a um grupo no Havai, juntei-me ao anfitrião e aos restantes participantes para uma festa pupu ao início da noite, onde se serviram bebidas frescas e uma série maravilhosa de pratos: o pratos mais típicos da zona, como guacamole e molho de papaia e manga, salada de algas com pepino namasu, espetada de camarão com molho de wasabi e gelado de ananás com pepitas de chocolate. Também havia um bar de marisco fresco e um cozinheiro de sushi entusiasta e hábil. E foi durante essa mudança na minha vida que experimentei os sabores e as apresentações maravilhosas do sashimi japonês, que mudou para sempre a minha atitude e comportamento. Será que fui atingido pelo marketing? É claro que sim!

Mudanças de atitudes

O marketing tem a ver com a mudança de atitudes. E as atitudes das pessoas mudam-se de duas formas primárias: através da participação activa (indutora de comportamento) e através da persuasão, onde as pessoas recorrem à semântica e ao simbolismo para convencer alguém a mudar. Por algum motivo, o marketing menor parece enraizar-se mais nesta última forma, o que, na minha opinião, explica o seu sucesso relativamente pequeno e o estatuto empresarial menor. A persuasão era uma abordagem de marketing perfeitamente razoável há trinta anos, quando as pessoas estavam dispostas a acreditar nas promessas dos anúncios, feitas de forma aberta ou subtil, numa altura em que esse tipo de mensagens era bem recebido e assimilado de forma consciente. Mas isso já não é assim. O mercado mudou.

No início dos anos 80, quando as coisas eram mais fáceis para os profissionais do marketing, o Americano médio era sujeito a cerca de 500 mensagens publicitárias por dia. Hoje, esse número anda mais perto das 5000! E as pessoas também mudaram com a realidade do mercado; têm mais conhecimentos de marketing e são extremamente desconfiadas. Por isso é que cada vez mais pessoas recorrem a tecnologia bloqueadora de mensagens e usam o Google como máquina de validação de mensagem: "O que será que os outros pensam deste novo o que quer que seja?" "O que é que as pessoas como eu conseguiram com isto?" "Que outras alternativas estão disponíveis?" E por aí em diante. Mas há algo em que podem confiar mais do que o Google. Algo sobre o qual a confiança nunca foi abalada, principalmente quando confrontado com uma quantidade de escolha e informação esmagadora.

Das sete vacas ao número três

Quando o mundo do marketing era mais simples, Gary Hirshberg e Samuel Kaymen estavam a produzir iogurte orgânico na quinta em New Hampshire. Como qualquer marca nova que perde muito dinheiro, era essencial para a Stonyfield Farm fazer com que as pessoas mudassem rapidamente de atitude em relação aos produtos orgânicos e a organizações baseadas em valores. E mesmo estando as pessoas predispostas a mensagens e a apelos persuasores, a pequena empresa foi obrigada, mesmo com recursos limitados, a concentrar-se numa abordagem de marketing pouco comum. Foram até onde as pessoas com os mesmos valores se juntavam, como a eventos do Dia da Terra e a manifestações ambientalistas, e entregaram pacotes de iogurtes.

Felizmente para eles, essa abordagem comportamental era tudo o que podiam pagar na altura. Entretanto, a Stonyfield cresceu em tamanho, reputação e credibilidade e tornou-se numa das três maiores marcas de iogurte nos Estados Unidos. Como Hirshberg explicou numa entrevista em 2002 para a Reveries Magazine, "As pessoas ficam a saber que o nosso iogurte era muito bom e que nós realmente nos importávamos." E essas pessoas acabaram por saber, compreender e acreditar, tal como me aconteceu a mim com o peixe frio e cru; tudo graças a experiência pessoal com pessoas apaixonadas e com produtos excepcionais a apoiar a marca. Ficaram a conhecê-la através dessa fonte segura em que podem sempre confiar: elas próprias.

Obviamente, é muito mais fácil tomar decisões de marketing baseadas naquilo que influencia - cartazes, panfletos, medições dos media, execução criativa, etc. -, mas isso não é importante. O que realmente importa é o parece e sabe bem. E, numa altura de modas, tendências e desespero, o que parece bem é, cada vez mais, uma experiência pessoal relevante que consegue agarrar corpo e mente. Uma experiência que revela uma intenção e uma visão por trás da marca. Uma experiência que mistura aspecto, tacto e, acima de tudo, significado de forma apaixonada. Uma experiência que permite que as pessoas mudem as suas próprias atitudes, sem ponta de persuasão externa. E quando isso acontece, vão mudar as suas vidas de bom grado (algo que, esperemos, também lhe vai acontecer a si).

Sobre o autor:

Tom Asacker é consultor independente, professor universitário e autor de vários livros sobre marketing, branding e empreendedorismo.