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O mercado está saturado de produtos e serviços homogéneos.

Actualmente, as ferramentas de marketing tradicionais parecem já não fazer efeito num contexto de hiper-competitividade, onde os consumidores são imunes a campanhas publicitárias.

Conheça o novo conceito de marketing lateral e crie novas ideias…

Hoje, uma grande percentagem de novos produtos está condenada ao falhanço. Porque será tão difícil lançar um novo produto nos dias que correm? Quando analisamos os mercados, verificamos que existe uma grande variedade de categorias e sub categorias dentro do mesmo produto, por exemplo: existem dezenas de tipos de bolachas semelhantes a competirem no mesmo mercado. Como tal, fazer marketing hoje é muito diferente, e mais complicado, do que era há 5 ou 10 anos atrás.
Nos mercados mais desenvolvidos, as estratégias fundamentais do marketing – isto é, a segmentação, o targeting, e o posicionamento – começam a mostrar limitações como mecanismos criadores de vantagens competitivas, capazes de ser traduzidas em oportunidades de negócio e novos produtos. O desafio actual é lutar contra a fragmentação, saturação e a tempestade de novidades que aparecem todos os dias nos mercados onde se compete.

Neste contexto, surge o conceito de Marketing Lateral desenvolvido pelos autores Philip Kotler e Fernando Trias de Bes. Esta nova forma de fazer marketing quando aplicada a produtos ou serviços existentes, permite gerar novas ideias e inovar, cobrindo necessidades, utilidades ou objectivos que não estavam cobertos anteriormente. É um processo metódico, que pode ser dividido em três passos:

1. Escolher um produto ou serviço, com o qual tenhamos, por exemplo, dificuldade em competir no mercado. Seguidamente, vamos “partir em peças” esse produto ou serviço, tendo em consideração o mercado em que ele se insere e a forma como é vendido.
2. Escolher uma dessas “peças” e usando a criatividade, criar um vazio, que por momentos pareça ilógico ou absurdo. Por exemplo, um computador sem teclado, uma loja onde se podem fazer refeições, batôn para homens, uma garrafa com 1000 litros de vinho. Note que embora estes exemplos pareçam ocasionais, existem técnicas bem definidas para se criar este vazio, que é no fundo o elemento central do Marketing Lateral e que já deu origem a muitas inovações conhecidas.
3. Fechar o vazio. Para fazê-lo, teremos que imaginar todo o processo de compra. Por exemplo, no caso da loja que também é restaurante, teríamos que pensar na forma como explicar aos consumidores o novo conceito, como organizar o espaço físico, os horários, etc. Outra técnica consiste em retirar os aspectos positivos da ideia gerada; no caso do computador sem teclado, referido acima, poderemos imaginar que seria mais difícil de operar, mas por outro lado, mais leve e fácil de transportar e que serviria utilizadores que viajam muito e não necessitam de executar operações muito complexas, como vendedores por exemplo.

• O mesmo produto, nova utilidade. Tem como efeito a expansão da área de marketing vertical. Por exemplo, as quintas que tradicionalmente desempenhavam actividades agrícolas são hoje importantes agentes turísticos e organizadores de eventos, tais como casamentos, conferências, etc.
• Novo produto, nova utilidade. Resulta num novo mercado ou categoria. Pensemos nos telefones móveis, a que se acrescentaram novas funcionalidades como as máquinas fotográficas, acesso à Internet, jogos interactivos, etc. Serão hoje apenas telefones ou um produto totalmente novo com diversas utilidades?
• Novo produto, mesma utilidade. No exemplo referido acima, o computador sem teclado, esteve na origem dos palm top e do touch screen.

Muitos outros exemplos práticos do Marketing Lateral podem ser encontrados mas mais diversas áreas, se prestarmos bem atenção. Esta técnica quando executada eficazmente permite-nos evitar competir em mercados extremamente saturados, onde os consumidores se mostram indiferentes a mais uma campanha publicitária e se foquem unicamente no preço.

Experimente-a!