Uma das perguntas que me fazem com frequência é como ganhamos dinheiro exactamente. Outras vezes, a maioria das pessoas quer saber como é que fomos bem sucedidos quando muitos falharam. Para explicar o quão fácil é criar uma grande quantidade de riqueza, quero aprofundar e trabalhar o problema ao contrário (como o Charlie Munger diria, siga o matemático Jacobi para resolver todos os problemas da vida: "Inverta! Inverta sempre!"). Ao ver como pensamos sobre estes assuntos na nossa empresa, pode ter uma visão do seu próprio negócio.
Vamos começar com uma simples premissa: Quer ganhar €10.000.000 vendendo o seu negócio e ir partir para outra quando a negociação acabar. Você é dono de um site de comércio on-line. Como é que o faz?
As três medidas que importam
No comércio electrónico, existem três medidas que importam muito. Qualquer bom programa informático analítico pode fornecer-lhe estes dados ou então pode colocar um pouco de código nas suas páginas - Google Analytics, que é grátis e é um dos melhores. Estas três medidas são:
- Visitas mensais: este é o número de vezes que uma pessoa vai ao seu site cada mês. Não é o nº de páginas vistas. Não são os hits. Se a mesma pessoa for ao seu site todas as semanas durante 4 semanas, isso iria contar como quatro visitas. Para uma empresa de retalho tradicional como o Wal-Mart ou Target, seria o número de vezes que alguém entra nas suas lojas;
- Taxa de conversão: A taxa de conversão é a percentagem de visitas que resultam numa venda. Se tiver 100 visitas e duas encomendas a sua taxa de conversão é de 2% (2/ 100=0,02 ou 2%). Quanto maior for a taxa de conversão, mais provável é que esteja a ir de encontro às necessidades dos clientes. Uma "boa" taxa de conversão normalmente encontra-se entre 1% e 3% mas pode depender da natureza do site de comércio electrónico. Quanto mais fácil for de sair do site, quanto mais atractivos forem os seus preços, quanto mais baixas forem os seus custos de transporte, quanto melhor for a optimização do seu motor de busca, quanto melhor for a qualidade das imagens dos seus produtos, quanto mais profissionais e informativas forem as suas descrições, maior será a sua taxa de conversão;
- Preço médio do carrinho: Isto é a média de talões de venda para as encomendas feitas no seu site. Para um site de presentes para bebés, uma média de €80 pode ser bom. Para um site de mobiliário €700 pode ser aceitável. Se tentar aumentar o preço médio do carrinho aumentando o preço dos produtos, pode baixar a usa taxa de conversão. Consequentemente, a taxa de conversão e o preço médio do carrinho têm uma inter-relação poderosa. Compreenda que se aponta o seu objectivo para um preço médio de carrinho de €150, certamente não vai atingi-lo se vender apenas produtos no valor de €19.95;
Estas três medidas - visitas mensais, taxa de conversão e preço médio do carrinho - determinam o sucesso de um negócio on-line.
A matemática a trabalhar para trás
Se pusar a matemática a trabalhar para trás, tornar-se-á evidente que precisa de vender a sua empresa por €14.000.000 para acabar com €10.000.000 após impostos. Uma vez chegado a esse número, a maior parte das boas empresas venderão por cerca de 10xEBIT, o que significa ganhos antes de juros e de impostos. Este não seria o caso se fosse um retalhista tradicional porque estas empresas têm despesas fixas, imóveis, grandes níveis de inventários, são empresas 'capital-intensivas' e com taxas de lucro mais baixas dado o seu modelo de negócio. Para uma empresa de sucesso e em crescimento com margens altas, aquele valor é razoável. Pode ter de esperar por uma economia melhor, mas é razoável, especialmente se conseguir encontrar um concorrente que tenha uma razão estratégica para adquirir o seu negócio.
Isto significa que teria de fazer €1.400.000 em resultados antes de impostos (€14.000.000 de vendas /10 x EBIT = €1.400.000 resultados operacionais). Se a sua estrutura de custos estiver correcta, deverá gerar margens operacionais de 28% com um negócio de e-commerce de sucesso.
Se não conseguir fazer isso, está a fazer alguma coisa de errado. O meu palpite é que você ficou intoxicado com as vendas e esqueceu-se que são os lucros que interessam. Consequentemente, para gerar €1.400.000 em resultados antes de impostos preccisará de vendas de €5.000.000 por ano (€1.400.000 / 0.28 = €5.000.000).
Se €5.000.000 em vendas on-line lhe parecem intimidantes, lembre-se de voltar às nossas três medidas. Visitas mensais, Taxa de Conversão e Preço médio do carrinho. Aprendendo a jogar com estes números compreenderá como é viável. Para atingir aquele nível de vendas requer apenas 1.000.000 de visitas por ano, uma taxa de conversão de 2% e um preço médio do carrinho de €250.
Colocando isto doutra maneira, tem apenas de construir o seu site para que seja suficientemente grande para que 2.740 pessoas o visitem, a partir de motores de busca ou portais de pesquisas de compras, diariamente (1.000.000 visitas anuais / 365 dias = 2.740 visitas por dia). Com uma taxa de conversão de 2%, pode esperar que isto renda 55 encomendas por dia. Com €250 por pedido, são €13.750 em vendas diárias, ou €3.850 em resultados antes de impostos diários com 28% de margens operacionais. Isto leva-o ao seu objectivo de €1.400.000 em resultados antes de impostos anuais. Encontre o comprador certo, e pode vender o seu site por €14.000.000, pagar os seus €4.000.000 de impostos e ficar com €10.000.000.
Mude a sua forma de pensar sobre o problema
Assim, o problema não é "Como é que faço €10.000.000? mas sim "Como é que consigo que 2.740 pessoas visitem diariamente o meu site, converter 2% desses e ter um preço médio de carrinho de €250?". Pode fazer variar estes números em função do seu mix de produtos. Se, por exemplo, apenas tem um preço médio de carrinho de €125 precisaria de ter 5.480 visitantes diários. A maneira como constrói o seu negócio é inteiramente da sua escolha. A questão é que pensando o problema desta maneira torna as coisas mais fáceis. Quase toda a gente, com trabalho e dedicação suficientes, pode criar este tipo de tráfego de visitas.
Esta é a razão pela qual eu me mudei de Princeton, NJ para lançar as nossas empresas na Internet em 2009 no seguimento do sucesso da primeira em 2007. É um modelo de negócio melhor.
No meu caso, não estávamos realmente interessados em vender as empresas. Pelo contrário, queria que os negócios pagassem os seus impostos e depois pagassem lucros à sede da empresa onde os posso investir em acções, obrigações, fundos de investimento, património imobiliário, opções, aquisições, startups, ou outra coisa qualquer que pense que nos dê um bom valor pelo nosso dinheiro. É por isso que eu chamo às minhas empresas as "geradoras de dinheiro". Elas fornecem-me os fundos necessários para a compondagem de lucros. Qualquer dia o nosso objectivo é tornar a nossa empresa cotada em bolsa para que os nossos amigos, família e colegas possam comprar acções e ficarem mais ricos juntamente connosco.
