O sucesso das empresas depende largamente da sua cultura. As melhores empresas têm culturas fortes. Tal como acontece no desporto (sendo o Futebol Clube do Porto disso um bom exemplo), as melhores equipas não são necessariamente as que dispõem de mais recursos: são as que mais inspiram a lealdade, dedicação e motivação em todos os seus colaboradores. Ainda que a cultura organizacional das empresas vencedoras se possa revestir das mais variadas formas (nem sempre bonitas e agradáveis), o seu ponto comum é o compromisso de todos perante a consecução dos objectivos. 
Gerir a cultura não é fácil, e alterá-la ainda é mais difícil - não impossível, mas extremamente difícil. A cultura tem raízes profundas. O que está por baixo da linha da água influencia continuamente as atitudes e acções acima da água.
Quando a visão é articulada como fazendo parte integrante da intenção da organização, permite perspectiva e clareza. Quando é articulada com entusiasmo pelas palavras e acções do líder, torna-se uma força poderosa de energia que mobiliza e une pessoas face à causa da organização. 
Costuma dizer-se que o segredo é alma do negócio. Na verdade, não é. A 'alma' é o que na gestão designamos por cultura empresarial e pode fazer toda a diferença quando toca a incutir o sentimento de responsabilidade e iniciativa. Se quer motivar os seus colaboradores, porque não optar por uma gestão de livro aberto, comunicando os resultados financeiros da empresa? Transforme-os em empresários, incuta-lhes responsabilidade e iniciativa. 
Pequenas e grandes organizações possuem culturas que variam em força e fraqueza. A força é determinada pelo grau em que os membros partilham uniformemente todos os valores, crenças, pressupostos, interpretações, sentidos, práticas e comportamentos. Uma cultura forte pode ser uma grande vantagem: a sua imagem é facilmente reconhecida pelos que estão fora da cultura. 
Num artigo anterior, vimos como a cultura organizacional influencia o desempenho (em particular o lucro) das empresas. Não só este conjunto de crenças, normas e valores da empresa tem impacto nos resultados financeiros, como também são, como veremos, determinantes na longevidade das empresas, na sua capacidade de ultrapassar crises e na criação de estratégias visionárias.
Políticas e sistemas organizacionais concretos permitem aos trabalhadores agir com o apoio de valores abstractos. As empresas visionárias são simultaneamente conservadoras na adesão incondicional à sua ideologia e revolucionàrias no desafio ousado ao desconhecido. 
A teoria da cultura de Geert Hofstede baseia-se num dos maiores estudos empíricos alguma vez desenvolvido sobre diferenças culturais. Nos anos 70, a IBM (na altura já uma empresa multinacional) recorreu a este estudo para tentar explicar porque é que as suas filiais (no Brasil e no Japão, por exemplo) continuavam a ser geridas de maneira muito diferente, apesar de todos os esforços desenvolvidos para pôr em prática procedimentos e normas comuns. A cultura organizacional é a personalidade de uma organização. Ela representa o modo como se fazem as coisas, os seus costumes, valores, símbolos, crenças e normas. As organizações têm muitas formas de se definir, em função da sua história, dos seus fundadores, do sector em que se inserem e dos seus colaboradores. Algumas são mais tradicionais, outras mais modernas, umas mais competitivas e outras mais cooperantes. Nalgumas organizações, o ambiente é bom, noutras nem por isso. Porque a cultura de uma organização pode ser boa ou má, tal como pode ser forte ou fraca, os seus líderes dão-lhe muita atenção. De uma certa maneira, o tempo encarrega-se de encaminhar a cultura organizacional, mas os gestores sabem que se ela for forte e boa, os colaboradores tenderão a ser mais fiéis e motivados e por isso procuram desenvolvê-la continuamente. Por exemplo, diz-se que a Sonae não despede ninguém. Que a Apple é uma empresa muito competitiva, que o Futebol Clube do Porto tem um espírito vencedor. Nenhuma destas afirmações surge por acaso, as organizações sabem que a cultura é difícil de imitar e se for forte pode ser uma grande fonte de vantagens competitivas. 
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